דניאל בר (40) הוא ראש אגף דוברות והסברה במשרד לביטחון פנים, בוגר תואר שני במנהל עסקים עם התמחות בשיווק במרכז האקדמי פרס, נשוי ואב לחמישה. הוא מתגורר ברחובות, עיר הולדתו, ומשמש בתפקידו הנוכחי החל משנת 2017, לאחר ששימש בתפקיד דומה במשרד לשירותי דת וברבנות הראשית לישראל. בריאיון שערכנו עימו ביקשנו להבין מה כולל תפקידו של דובר, וכיצד הוא מצליח לתמרן בין בעלי אינטרס שונים שהוא נדרש לשרת.
המדינה צריכה כלים להעברת מסרים
דניאל מדוע צריך המשרד לביטחון פנים גוף דוברות והסברה?
המשרד לביטחון הפנים הוא גוף מטה משולב, האמון על אכיפת החוק, שמירת הסדר הציבורי ופעילות ביטחון הפנים במדינה, והוא עושה זאת כיום באמצעות משטרת ישראל, שירות בתי הסוהר, הרשות הארצית לכבאות והצלה והרשות להגנה על עדים. המדינה, על שלל גופיה הציבוריים, צריכה להעביר לציבור מסרים שונים, וכדי שהם יובנו כהלכה, יש צורך לשווק אותם בצורה יעילה ונכונה. כאשר מדובר בגופים הנמצאים בנקודות חיכוך גבוהות עם הציבור, כמו כוחות השיטור הנמצאים באחריות המשרד, הדבר הזה חשוב שבעתיים.
איך מדבררים משרד שמורכב ממספר גופים, שלפעמים עשויה להיות ביניהם תחרות על תשומת לב תקשורתית, כמו למשל המשטרה ומכבי האש?
זה לא קל. פעמים רבות יש מאבקים על קרדיט, אך בסופו של דבר הקרדיט מוענק לכולם. השיטה היא לספק לתקשורת מרואיינים מכל הגופים ולתת לכולם במה. זה קורה גם בצה”ל, שצריך לדברר יחידות שונות, וגם לפעמים במגזר העסקי. החוכמה היא לתת קרדיטים הדדיים וליצור שיתופי פעולה בין כל הזרועות, גם ברמת ההתנהלות השוטפת וגם ברמת הפרסום.
בפועל, מה כולל התפקיד שלך?
תפקידי כראש אגף תקשורת, דוברות והסברה הוא לפעול לעיצוב דעת הקהל והלך הרוח בקרב הציבור הישראלי, לשפר את תדמית המשרד בארץ ובחו”ל, ולעמוד בקשר עם אמצעי התקשורת השונים, שבאמצעותם אנחנו מוציאים הודעות לציבור ומגבירים את המודעות לפעילות המשרד והגופים הכפופים לו. מעבר לכך, אני גם אמון על תחום השיווק של המשרד, הכולל קמפיינים והשקות, ניהול אתר האינטרנט ומערך הניו-מדיה, בניית תוכנית יחסי ציבור, איתור כיווני פעולה חדשים והפקת סרטונים מקצועיים על אודות פעילות המשרד.
האם החיבור הזה בין שיווק לדוברות טבעי?
יחסי ציבור ודוברות הם כלים בתוך עולם השיווק, שכולל גם פרסום. אנחנו עושים שימוש נרחב ביח”צ ובדוברות, אבל גם בכלי הפרסום האחרים – כדי לא לבזבז את כספי הציבור. את הפרסום בתקשורת אנחנו משיגים לרוב דרך שרים והודעות לעיתונות, ובהתאם לצורך אנחנו יוצאים גם במסעי פרסום. לא מזמן, למשל, השקענו כמה מיליוני שקלים בקמפיין הקורא להגנה על ילדים ברשת. אומנם זה לא מעט כסף, אך המטרה מצדיקה את ההוצאה.
אתם משתפים פעולה עם בעלי מקצוע חיצוניים?
למעט מקרים יוצאי דופן, משרד ממשלתי אינו פועל עם משרדי יח”צ חיצוניים. המשרד כן משתמש בשירותי קריאייטיב, קופירייטינג, גרפיקה, הפקה וצילום חיצוניים באמצעות לשכת הפרסום הממשלתית במסגרת הקמפיינים השונים שהוא מוציא. דוגמאות לקמפיינים כאלה שעשינו לאחרונה הם קמפיין האמון במשטרת ישראל, קמפיין השקת המטה להגנה על ילדים ברשת, קמפיין מסירת כלי ירייה ועוד. נוסף על כך, אנחנו משתמשים בשירותי לשכת העיתונות הממשלתית שכוללים הדרכה להתמודדות בראיונות, צילומים, תיעוד ושידורי לייב בפייסבוק.
מה הסיבה שממעטים להשתמש במשרדי יחסי ציבור חיצוניים?
לרשות כל משרד עומדים זרוע התקשורת, דוברות והסברה, ונוסף על כך גם דובר פוליטי לשר. לכן, רק במקרים נדירים יחסית יש אישור מיוחד ונקודתי שמתקבל לצורך שירותים חיצוניים. דבר כזה קרה במסגרת רפורמת הסלולר: משרד התקשורת הוציא מכרז חיצוני והפעיל חברת יחסי ציבור חיצונית שנתנה מענה מטעם משרד התקשורת, כי זה היה פרויקט מאוד גדול ומורכב.
משבר הקורונה: המשטרה מוצאת את עצמה במקום לא טבעי
איך השפיע משבר הקורונה על עבודתך ועל תחומי האחריות שלך?
משבר הקורונה שינה לכולנו תפיסות והרגלים רבים. עברנו לעבוד מרחוק, ופעמים רבות דיונים שהיו מגיעים אליהם לפני הקורונה עשרות משתתפים מארגונים שונים מכל רחבי הארץ מתקיימים באמצעות זום. אני חושב ומאמין שחלק מהרגלים אלו יישארו גם אחרי משבר הקורונה.
ומה לגבי עבודת המשטרה בעקבות אירועי הקורונה?
למשטרה יש דוברות משלה, אבל אני חשוף לאתגרים שלהם. יש לנו דיונים משותפים ואנחנו מנתחים יחד את העבודה. אין ספק שברמה המקצועית, משטרת ישראל פועלת כיום במגרש שאינו מוכר לה. לא מדובר בפשיעה קלאסית, ובמרבית אירועי הקורונה המשטרה מתמודדת עם אנשים נורמטיביים. הדיסוננס הזה הביא את משטרת ישראל למצב לא נוח ולא מוכר וללא ספק מאתגר ביותר. אני יודע שהמשטרה פועלת באמצעות הדרכה וחקיקה כדי לאפשר מחד את האכיפה ומאידך לעשות זאת ברגישות המתבקשת. התפקיד שלנו הוא ליצור עבור הנהלת המשרד לביטחון פנים מחקר על הלכי הרוח בציבור ומה הוא חושב. אנחנו בודקים דרך הרשתות החברתיות מהן התחושות של הציבור: מועקה, שיטור יתר ואכיפת ההנחיות, ועל פי זה מתקבלות החלטות חשובות במשטרה, שלצערי אני מנוע מלפרט.
בתקופה שבה כל אמירה של איש ציבור יכולה ליצור משבר או לחולל סערה, כיצד אתם מוודאים שזה לא יקרה?
אנחנו מודעים היטב למתיחות. מידע, נתונים והתבטאויות שיוצאים לתקשורת עוברים מסננת מקצועית ודוברותית ולאחר מכן סבב אישורים של הנהלת המשרד. אחד הכללים החשובים הוא שהמידע חייב להיות אמין ומדויק ועל כן אנו בוחנים מספר פעמים את הדברים. לעיתים, אנו מוותרים על הפרסום בכדי לא להטעות את הציבור.
השתתפת בקמפיין #מגוון_יותר. תוכל לספר לנו על הקמפיין ומה המטרה מאחוריו?
מדובר בקמפיין בינלאומי שהובילה נציבות שירות המדינה. אני רואה חשיבות רבה בכך שגופים ציבוריים יכללו את כל גווני האוכלוסייה: יהודים וערבים, דתיים וחילונים, תושבי המרכז והפריפריה. באמצעות גיוון העובדים הארגון יקבל החלטות נכונות יותר ויבצע את עבודתו באופן ראוי יותר, מה גם שגופי האכיפה, כמו משטרת ישראל, יוכלו באמצעות שיח לפתור מהמורות רבות שמקורן באי-הכרת הניואנסים בקרב האוכלוסיות השונות. נעשו מחקרים רבים לגבי שיטור בחברה מגוונת, וברוב המדינות הדמוקרטיות כבר הבינו את חשיבות הנושא.
איפה ראית גיוון חברתי שעוזר בשטח?
כאשר במסגרת דיון יושבים בחור ערבי, בחורה חרדית ובחור אתיופי, הם מאפשרים פרספקטיבה רחבה יותר בתהליכי קבלת החלטות. לדוגמה: לרובנו יש חיבור זמין לרשת, אבל לחלק ניכר מהציבור החרדי אין את הכלי הזה. כאשר עלו טענות בתחילת משבר הקורונה שהציבור החרדי לא מעודכן בהנחיות, היה חשוב שיהיה נציג שיעזור לנו להבין כיצד נכון לתדרך את האנשים שלא מחוברים לרשת. אותו דבר נכון לגבי שאר המגזרים.
מה תמליץ למי שתחום השיווק, היח”צ והדוברות מעניינים אותו?
עבודת הדוברות מעניינת מאוד. מי שנפל בחלקו והתקבל לגל”צ או לדובר צה”ל – דרכו סלולה בענף התקשורת. מי שלא זכה – אני ממליץ לו לנסות להתקבל לאחד ממשרדי היח”צ או לחלופין לאגפי השיווק, הדוברות וההסברה בגופים עסקיים ובארגונים ממשלתיים. למי שבוחר במסלול הפוליטי אני ממליץ להתחיל עם מועמד לכנסת או לראשות עיר ולאט לאט לצבור ניסיון.
מדוע בחרת ללמוד שיווק?
בחרתי ללמוד שיווק כי הנושא עניין אותי מאוד, וחשבתי שאשתלב באחת החברות העסקיות הגדולות, אך החיים כיוונו אותי לארגון ממשלתי, שהעבודה בו שונה. גוף ממשלתי לא צריך למכור מוצר, בניגוד לגוף עסקי או פוליטי. גוף ממשלתי צריך לשמור על ממלכתיות, להעביר מידע, לספק שירותים. אין כאן פרמטרים של איכות ומחיר. אתה לא פועל כדי לבנות את המותג אלא מנסה – באותן שיטות שיווקיות מהעולם העסקי – לבנות אמון אצל הציבור.
איך סייעו לך הכלים שרכשת במסגרת התואר במרכז האקדמי פרס?
הכלים שקיבלתי בקורסים השונים בתואר סייעו, מסייעים ויסייעו לי רבות בתפקידיי השונים. אני גם זוכר את שיתופי הפעולה בין הסטודנטים, העבודות המשותפות שהגשנו והצגת הדברים בפני המרצים ושאר הסטודנטים. כך, למשל, בכל הפרסומים של המשרד אני משתמש בתיאוריות פסיכולוגיות מהקורס להתנהגות צרכנים, ובידע שצברתי במסגרת קורס השיווק הדיגיטלי אני משתמש בעבודה השוטפת ברשתות החברתיות.