מכירים את השורה "פריטים נוספים שעשויים לעניין אתכם" באתרים מקוונים של מותגי הלבשה, שלפעמים קולעת ממש בול? מוצאים את עצמכם מקבלים לפיד או לסמארטפון כתבה שבדיוק עונה על התלבטויות שלכם בנוגע לרכישת שירות? ברוכים הבאים לעולם של שיווק באמצעות דאטה (נתונים), המאפשר התאמה פרסונלית של המוצרים המשווקים למשתמש באמצעות איסוף מידע פרטני עליו ועל המסע הצרכני שלו.
הרעיון הזה קיים איתנו כבר שנים אחדות, ויש חברות רבות שמשכילות לעשות בו שימוש קבוע. אחת המיישמות הבולטות של שיטת השיווק מבוסס הדאטה היא אפליקציית המוזיקהSpotify , שיוצרת עבור משתמשיה רשימות השמעה המבוססות על בחירות מוזיקליות קודמות שלהם ועל פענוח המכנה המשותף של הפלייליסט שלהם. כך עושים גם בנקים וחברות אשראי המציעים לנו הלוואות בהתאם למצב החשבון שלנו או לסיגנלים שמראים להם שאנחנו בתהליך של חתונה, רכישת רכב או דירה. לאחרונה אפשר לראות גם שחקניות נוספות בתחום, כמו קופת החולים "כללית" הממליצה למבוטחיה המלצות בריאותיות אישיות בהתבסס על מצבם הבריאותי, תוצאות הבדיקות שביצעו וכדומה.
כיצד תוכלו אתם, מנהלי שיווק בהווה או בעתיד, לעבוד בצורה חכמה ואפקטיבית עם דאטה לטובת השגת היעדים השיווקיים שהגדרתם? הינה חמישה כללים שיעזרו לכם להפוך נתונים יבשים להישגים שיווקיים, ממש כפי שעושים המותגים הגדולים.
חמישה כללים לשיווק חכם באמצעות דאטה
1. איסוף – הגדירו מטרות ברורות לדאטה שאתם אוספים
כמנהלי שיווק, תהיו מעורבים בתהליך הארגוני של איסוף ושימוש בדאטה על אודות הלקוחות והמשתמשים שלכם. תצטרכו לחשוב מראש איזה מידע אתם רוצים לאסוף ולאילו מטרות הוא צריך לשמש כיום ובעתיד. זה אולי נשמע פשוט, אבל בעצם מדובר בתהליך מורכב שמצריך איזון בין מידע שאפשר לאסוף, מידע שכדאי לאסוף ומידע פרטי שהצרכן שלכם לא היה רוצה לחשוף כלל. המטרה היא לדעת איך להשתמש בדאטה כדי לייצר חוויה מדויקת ומותאמת אישית, אך לעשות מינימום שימוש בנתונים פרטיים. זהו תהליך שמצריך תכנון ומחשבה. רמי רשקוביץ, ראש החוג למערכות מידע ניהוליות במרכז האקדמי פרס, מדגיש שאיסוף יתר של מידע יכול להיות בעיה: "חלק מהמידע לא רלוונטי ואפילו יכול להוות 'רעש' שמפריע לך להתמקד במה שחשוב. יש פרקטיקות וכללי אצבע על מה להסתכל ובמה להתמקד ויש להשקיע את המאמץ בנתונים האלה".
2. שקיפות – הסבירו למשתמש מדוע אתם צריכים את המידע
החלטתם לאסוף נתונים מסוימים על אודות המשתמשים שלכם? הם צריכים לדעת מזה ברגע שהחלטתם לעשות זאת. ספרו ללקוחות/המשתמשים שלכם מהו המידע שאתם אוספים לגביהם, וכללו הסבר סיבתי. למשל: תוכלו לבקש מהמשתמשים לאשר איסוף מידע על אודות רכישות שהם מבצעים באמצעות החנות המקוונת שלכם כדי לדעת אילו מבצעים והטבות רלוונטיים עבורם ולא להציק להם עם הודעות שלא רלוונטיות להם, או לאסוף מידע על אודות תחומי העניין שלהם כדי להתאים עבורם תוכן מעניין – הכול תלוי באופי השירות. בדרך כלל, ההתנגדות שלנו למסור על עצמנו מידע נובעת מחשדנות, וחשדנות אפשר להפחית בעזרת שקיפות.
3. אנליזה – נתחו את המידע שאספתם
איסוף מידע מעניק מייד תובנות. כך, תוכלו למשל לבצע סטטיסטיקות וממוצעים פשוטים ומתבקשים על אודות הגיל הממוצע של הלקוחות שלכם, ולדייק את קהלי היעד בהתאם. אבל אם אתם רוצים לעשות שימוש חכם באמת בדאטה, תצטרכו להתאמץ קצת יותר ולבצע אנליזה חכמה של הנתונים. דוגמה טובה בהיבט הזה היא מערכות דיוור ואוטומציית שיווק, שיודעות להציג לנמענים את המיילים שנשלחו אליהם מחברות וארגונים שונים בשעות שבהן הם נוהגים לבדוק את תיבת המייל, ובמקביל מאפשרות ניתוח של הנתונים כדי לאפיין את סוג הלקוח. למשל: לקוחות שפותחים את המייל בשעות הערב מבצעים יותר רכישות.
"כשיש מידע, אנשי השיווק והמכירות לא צריכים להתבסס רק על אינטואיציה", אומר ד"ר רשקוביץ. "הנתונים זורמים בזמן אמת. כשמוצר חדש עולה לאתר, למשל, אפשר לעקוב בזמן אמת מי מתעניין בו, מי נוטש את העמוד בתוך זמן קצר כי זה לא מתאים לו ומי ממשיך לחפש מוצר מתאים יותר. פילוח הנתונים יכול לשמש מכרה זהב שיווקי".
4. הבינו את המגבלות – דאטה זה קודם כול אנשים
סטטיסטיקה יכולה לספק לנו הרבה מידע על התנהגות של הרבה אנשים, ובכך כוחה, אך גם חולשתה. אסור לשכוח שכל צרכן הוא אדם בפני עצמו, שלא חייב ליישר קו סטטיסטי עם האחרים. נוסף על כך, יכול להיות שלאנשים מסוימים התנהגות סטטיסטית דומה, אך מסיבות שונות לגמרי. כך, למשל, יכול להיות ששני צרכנים נמצאים בתהליך התלבטות לגבי רכישת רכב, וסטטיסטית הם ביצעו את אותם חיפושים וקיבלו את אותן הצעות – אך האחד מתלבט אם לרכוש את הרכב בגלל המחיר שלו, והאחר – בגלל זמני אספקה. מסר אחיד לשני צרכנים אלה על בסיס נתונים סטטיסטיים אינו חד מספיק.
5. הגנה – למדו את תקנות הגנת הפרטיות
תקנות הגנת הפרטיות (אבטחת מידע) בישראל קובעות את רף ההגנה הנדרש למאגרי מידע. כמנהלי שיווק, אין ספר שתעשו שימוש במאגר המידע של החברה שמעסיקה אתכם. כך גם אם אתם מנהלים את העסק של עצמכם. אם המילים "מאגר מידע" נשמעות לכם כמו משהו גדול ומרוחק, שימו לב: גם מאגר כתובות מייל שמשמש לצורך דיוורים יכול להיחשב למאגר מידע (וכך גם טופס לידים שבו אנשים משאירים פרטים אישיים) ואפילו למאגר מידע המכיל מידע רגיש. שיווק באמצעות דאטה מחייב הקפדה על שמירת הדאטה. לא ניכנס כאן לעומק העניין המשפטי המורכב, אך נגדיר את הרציונל שצריך להנחות אתכם: לחברה שבה תעבדו צריכים להיות מסמכים המסדירים את נוהלי הגישה למאגר, האופן שבו אפשר להשתמש בנתונים בו, והדרך שבה יש לשמור על המידע. אתם צריכים להכיר את הנהלים האלה ולהקפיד על קיומם. אם תרצו להרחיב את היריעה בנושא זה, תוכלו לבקר באתר הזה.
לימודי מנהל עסקים עם התמחות בשיווק: מקפצה לתחום חם ומבוקש
דאטה היא ה-נושא החם היום בעולם השיווק כיוון שהיא פותחת עולם שלם של הזדמנויות שיווקיות. אם תבחרו ללמוד מנהל עסקים עם התמחות בשיווק במרכז האקדמי פרס, תוכלו להעמיק בנושא ואף לעבור קורס שיווק דיגיטלי במקביל ללימודי התואר, שיעניק לכם תעודה מעשית נוספת, הבנה טובה יותר של התחום ויתרון מקצועי בכניסה לשוק העבודה.
אם אתם רוצים לשמוע עוד על התואר שלנו במנהל עסקים, השאירו פרטים כאן.
