על פי סקר חברת מדגם שנערך בקרב 600 משתתפים בני 12 עד 17 בישראל, נמצא כי כ-70% מבני הנוער מבלים בגלישה באינטרנט יותר מארבע שעות ביום. המשמעות היא שבני הנוער נחשפים להרבה מאוד פרסומות, פרסומות גלויות ופרסומות סמויות במשך חלק ניכר מזמנם. הוסיפו לכך את שעות הצפייה בטלוויזיה ובעיקר את שעות השימוש בטלפון הסלולרי החכם, ותקבלו כמות מבהילה של פרסומות שאליהן בני הנוער נחשפים.
איך משפיע העידן החדש הזה על החברות המפרסמות, על בני הנוער ועל עולם הצרכנות בכללותו? תפסנו את ד"ר טלי תאני-הררי, סגנית ראש החוג בבית הספר למנהל עסקים וראש תחום שיווק במרכז האקדמי פרס, כדי לקבל הצצה לעולם המאתגר הזה.
"לעולם השיווק תפקיד מרכזי בסוציאליזציה של ילדים"
טלי, לפני שנצלול פנימה לעולם השיווק לצעירים, איך את הגעת לתחום הזה?
שיווק בכלל והתנהגות צרכנים בפרט הם תחומים המעניינים אותי במיוחד. מעניין אותי להבין את התהליכים המתרחשים בראשם של הצרכנים. תחום נוסף שריתק אותי תמיד היה תהליכי התפתחותם של ילדים ובני נוער. השילוב של שני תחומים אלה הביא אותי למקד את מרבית המחקרים שלי בהתנהגותם של צרכנים צעירים. זהו תחום דינמי במיוחד המחייב את החוקרים בתחום לבחון את התהליכים והמגמות באופן תמידי.
מדוע שיווק לצעירים הוא דינמי יותר משיווק רגיל?
תחום התנהגותם של הצרכנים הצעירים דינמי מאוד כיוון שהסביבה השיווקית והטכנולוגית משפיעה באופן ניכר על מאפיינים רבים בהתנהגותם של הצרכנים הצעירים. כיוון שקצב השינויים בסביבה כה מהיר, כך גם הצעירים עצמם משתנים. לכל "דור" של ילדים יש מאפיינים וטרנדים הייחודיים לו.
מבחינה מהותית, מה מייחד צרכנים צעירים?
לצרכנים הצעירים מאפיינים ייחודיים רבים, ההתפתחות הקוגניטיבית והרגשית של הצעירים מהוות בסיס להתפתחות של הצעירים כצרכנים, להתפתחות המיומנויות שלהם והכלים הרלוונטיים. בנוסף לכך, הצעירים נמצאים בשלבי גיבוש הזהות שלהם. בתהליך גיבוש הזהות ישנו תפקיד חשוב לסוכני הסוציאליזציה השונים – ההורים, החברים והסביבה השיווקית. הצעירים לומדים מה זה להיות צרכן מהוריהם ומסביבתם החברתית, אך גם מהגירויים השיווקיים שאליהם הם נחשפים בתדירות גבוהה מאוד. סדר יומו של הצעיר כיום (גם בגילים צעירים יחסית) כולל פלטפורמות רבות המביאות אליו גירויים שיווקיים במשך כל שעות הערות שלו.
"ילדים צריכים לדעת לברור מתוך הגירויים שאליהם הם נחשפים. בעולם כל כך עמוס, זו מיומנות הישרדותית מעבר לצרכנות נכונה"
חינוך לצרכנות: מי מחנך את מי?
את מדברת על צרכנים "צעירים". כמה צעיר זה צעיר?
שאלה מצוינת. אנחנו מחלקים את הצרכנים הצעירים לכמה שלבים התפתחותיים מבחינה צרכנית, החל מהלידה. בנוסף לכך, אנחנו מחלקים את הצרכנים הצעירים גם בהתאם למישורי הפנייה אל הצעיר כצרכן – אל הצעיר כצרכן עצמאי שיש לו הכנסה משלו, אל הצעיר כצרכן פוטנציאלי בהמשך וגם ככזה המשפיע (מאוד) על הצריכה המשפחתית.
הכנסה? לילדים?
כן. תופתעי לשמוע, אבל הילדים מייצרים הכנסה לא מבוטלת בעולם המערבי. היום, גם לילדים מאוד צעירים יש כסף משלהם: דמי כיס, מתנות יום הולדת ועוד. בנוסף, הילדים מאוד מעורבים בצרכנות הביתית. לכן, משווקים פונים אל הצעירים בכמה מישורים: לשכנע את הילד לבקש כסף מההורה, לעודד אותו להשתמש בכספו הפנוי, או לכבוש את ליבו כילד על מנת שיהפוך בעתיד ללקוח של המותג.
האם הפנייה של המשווקים אל הצעירים כמשפיעים על הצריכה המשפחתית עובדת?
בהחלט. תהליכי קבלת ההחלטות המשפחתיים השתנו מאוד בתקופה האחרונה. תפקידים שהיו שמורים באופן מסורתי להורים הופכים להיות נחלתם של הצעירים. למשל – תפקיד אוסף המידע לקראת רכישה היה בעבר התפקיד המסורתי של ההורים, אולם כיום הצעירים לוקחים חלק פעיל מאוד באיסוף המידע. כך קורה שתהליך קבלת ההחלטות מושפע מאוד כבר בתחילתו מהצעירים ומהאופן שבו הם מציגים את המידע להורים.
זה נשמע כמו משהו שגם עלול להיות מבלבל עבור ילדים, לא?
הסביבה השיווקית מציבה לא מעט אתגרים עבור הילדים וגם עבור ההורים. העומס, המסרים השיווקיים, האינטנסיביות, המיידיות – כל אלה מחייבים יכולת התמודדות עם הסביבה. אי לכך, תפקיד חשוב ומרכזי של הורים ומחנכים הוא לתת כלים להתנהלות צרכנית ופיננסית נבונה.
"האפשרות של ילד לברור מתוך שלל גירויים – מיומנות הישרדותית"
אילו סוגי כלים ניתן לתת לילדים?
אחד הדברים הכי משמעותיים הוא נושא הביקורתיות, או הסלקטיביות. ילדים צריכים לדעת לברור מתוך הגירויים שאליהם הם נחשפים. בעולם כל כך עמוס, זו מיומנות הישרדותית מעבר לצרכנות נכונה. הרי אי אפשר לרצות את כל המותגים שרואים בפרסומות.
בסביבה כה מיידית ואינטנסיבית, שבה ניתן לקנות הכול בלחיצת כפתור, חשוב להבין גם את תפקידו המרכזי של מנגנון דחיית הסיפוקים. צעירים צריכים ללמוד לתכנן, לקבל החלטות מודעות, להבין שלעיתים כדאי לוותר על קנייה של משחק מחשב היום כדי לקנות רחפן מתקדם בעוד זמן מה.
תפקידו של מי ללמד את הצעירים לגבי צרכנות נכונה?
זוהי, לדעתי, חובה של מבוגרים בכל הרמות. להורים כמובן תפקיד מרכזי כאן: אפילו אם הילד לא נמצא במסגרת חינוכית עדיין, התינוק הוא כבר חלק מהתרבות הצרכנית כשהוריו מתהלכים אתו בקניונים, או כשהתינוק נמצא יחד עם הוריו בסופר. הילד חווה אינספור גירויים שיווקיים. על כן, אפשר מגיל צעיר להסביר ולדבר עם ילדים על צרכנות נכונה.
נשמע לי מופרך לדבר עם פעוטות על צרכנות.
מדובר בתהליך ולא במשהו שקורה ביום אחד. מסבירים לאט לאט, בשלבים מאוחרים יותר נותנים לילד כמה שקלים לקנות לעצמו משהו בקיוסק, אחר כך הוא יוכל לבחור מתנת יום הולדת מכסף שקיבל. עם הגיל הופכים את השיחה ליותר מורכבת. מובן שגם תפקיד מערכת החינוך הוא להעביר תכנים בנושא לילדים כבר מגיל צעיר.
הבנתי שאת בעצמך כתבת ספר לילדים. תוכלי לספר לי עליו?
נכון. כתבתי את הספר "הקופה שמאחורי מגירת הגרביים" יחד עם חני נחמיאס. הספר הוא תולדה של העיסוק האקדמי שלי בתחום התנהגות צרכנים צעירים. ראיתי במחקר שהילדים חיים בסביבה מאוד מאתגרת והבנתי שצריך לתת להם כלים. חשבתי שהדרך הטובה ביותר להקנות להם כלים תהיה דרך ספר ילדים. מדובר בסיפור ידידותי לילדים, מאוד לא דידקטי, הכתוב בגובה העיניים, והממחיש לילדים מהו חיסכון וגם מה התוצאה כשחוסכים ומה התוצאה כשלא חוסכים. הספר מיועד לילדים בגילי 5–8, שלב בו מתפתחות מיומנויות אלה.
"מבחינתי התחום המרתק ביותר בתוך השיווק הוא תחום התנהגות צרכנים. מדובר בתחום המבקש להבין מה קורה בטריטוריה החשובה והחמקמקה: הראש של הצרכן"
ד"ר טלי תאני הררי: "זכיתי שבחרתי בתחום שממשיך לרתק אותי כל הזמן"
אחרי הרבה שנים בתחום, עם יד על הלב: הוא עדיין מעניין אותך?
אני מאוד אוהבת לחקור את התחום, יש כל כך הרבה נושאים וכיוונים בתוך התחום שעוד אגיע אליהם. חשוב לי לסייע דרך המחקר לגופים שונים המתווים מדיניות בתחומים אלה, ולקדם מהלכי חקיקה ורגולציה שיתאימו יותר לצעירים בעידן הנוכחי ובעתיד. אני אוהבת גם ללמד את תחומי השיווק השונים. זכיתי לבחור בתחום שממשיך לרתק אותי כל הזמן משום שהוא משתנה כל הזמן.
איזה ענף בשיווק הכי מעניין אותך עד היום?
השיווק כולל בתוכו תחומים רבים המעניינים אותי. השיווק על היבטיו השונים הפך להיות מוקד מרכזי לקבלת החלטות בארגונים. ההבנה הניהולית כיום היא כי נקודת המוצא לכל אסטרטגיה בארגון צריכה להתחיל מהצרכן, ולכן לפונקציה השיווקית משקל מכריע בגיבוש האסטרטגיה ובקבלת החלטות ניהוליות. מבחינתי התחום המרתק ביותר בתוך השיווק הוא תחום התנהגות צרכנים. מדובר בתחום המבקש להבין מה קורה בטריטוריה החשובה והחמקמקה: הראש של הצרכן. זהו תחום צעיר יחסית בתוך השיווק, אך תחום חשוב ומרכזי ביותר.
וכשאת נכנסת לכיתה פה במרכז האקדמי פרס, מה הכי חשוב לך להעביר לסטודנטים?
חשוב לי שסטודנטים שלי ילמדו מתוך עניין, ושתהליך הלמידה יהיה רלוונטי עבורם. בשל כך, אני נותנת להם עבודות שפוגשות את הסטודנטים במקומות שהם מתעניינים בהם ונותנת את הדוגמאות הכי עדכניות שיש מהארץ ומהעולם. חשוב לי גם שהסטודנטים יצאו עם כלים משמעותיים לכל משרה שאליה יגיעו ובנוסף, ולא פחות חשוב, השאיפה שלי היא שהסטודנטים ילמדו למצוא את האיזון הנכון בכל החלטה שיקבלו, בין הרצון הלגיטימי להרוויח לבין אתיקה והוגנות. לדעתי, לאורך זמן זו הדרך הטובה ביותר להצלחה.
את עוסקת בתחום ששם דגש על אוכלוסייה צעירה. האם הקשר שלך עם הסטודנטים מוסיף לך לידע או לחשיבה?
בכל הרצאה אני לומדת משהו חדש מהסטודנטים, ולא רק בגלל תחום המחקר שבחרתי אלא גם משום שהם בעלי מוטיבציה להבין את החומר לעומק וללמוד. כשאני מסבירה על מושג ונותנת דוגמאות, הדיונים בכיתה מפרים גם אותי ותמיד יש חשיבה חדשה ורעיון שלא חשבתי עליו. זה חלק מהכיף בלהיות מרצה.
את יכולה לתת לי דוגמה?
למשל, בסוף סמסטר א' בקורס ניהול השיווק, הסטודנטים עשו עבודת גמר שבה הם נדרשו לבנות תוכנית שיווקית למרכז האקדמי פרס. אחרי הגשת העבודות, התקיימה תחרות שבה הקבוצות שעלו לגמר הציגו את העבודות שלהן. היו שם רעיונות מדהימים, עם חשיבה רעננה שמיישמת את החומר הלימודי. הם הגיעו לדברים שלא בטוח שאפשר להגיע אליהם אם אתה לא סטודנט שנמצא במקום הזה.
לסיום, יש לך טיפ לסטודנטים בתחילת דרכם?
הטיפ שלי לסטודנטים שלי הוא לבנות לעצמם קריירה בתחום שהם מתחברים אליו, בתחום שיש להם תשוקה אליו. אנחנו הכי טובים במקומות האלה וזהו הבסיס להצלחה.
