הינה סיפור שחוזר על עצמו שוב ושוב: דפי קורות חיים של בחור צעיר או של נערה צעירה מונחים על השולחן במשרד פרסום שצמא לכוח אדם חדש, במיוחד באגפי הדיגיטל. לקורות החיים, הכוללים תואר אקדמי רלוונטי, מצורף גם תיק עבודות. אבל כשפותחים אותו – מגלים שהוא לא רלוונטי. למה זה קורה וכיצד אפשר לתקן את המצב? פגשנו את סמנכ"ל הקריאייטיב ואת סמנכ"לית הלקוחות של משרד הפרסום UM Digital מבית משרד הפרסום מקאן, כדי לנסות לקבל תשובות.
מאחורי הקלעים של עולם הפרסום: קורס פורץ דרך
מסלול החברות הוא פרויקט פורץ דרך של המרכז האקדמי פרס, שבמסגרתו מועברים קורסים אקדמיים על ידי החברות המובילות בתחומן במשק. המטרה: לגשר על פערים בין האקדמיה לעולם המעשה, על ידי הכנסת הידע הארגוני והמעשי שצברו חברות מובילות במשק – אל תוך האקדמיה.
אחד הקורסים במסלול החברות החברות נוגע ישירות בעולם הפרסום: "מאחורי הקלעים של עולם הפרסום על פי UM Digital". שניים מהמומחים העומדים מאחורי הקורס הם ערן ניר, סמנכ"ל קריאייטיב, ונעמי וולפנר שמרון, COO) Chief Operating Officer) של UM Digital.
ערן נמצא כבר 17 שנים בעולם הפרסום, שבו עבד במספר תפקידים במשרדי הפרסום הגדולים כמו אדלר חומסקי ורשבסקי, באומן בר ריבנאי וגיתם, ובהם שימש בתפקידי ארט דירקטור, מנהל קריאייטיב וסמנכ"ל קריאייטיב ובתפקידו האחרון מנהל הקריאטיב הראשי של גיתם BBDO. נעמי התחילה את הקריירה שלה דווקא בעולם של פיתוח עסקי, משם התפתחה לתפקידים בכירים, לרבות סמנכ"ל שיווק בחברות מדינה מילאנו, סמייל מדיה, MSN ומקאן.
בוא נתחיל מאותו תיק עבודות שמגיש מועמד. למה הוא לא רלוונטי?
ערן: " זה לא שהוא לא רלוונטי כמו שהוא יכול וחייב להיות יותר רלוונטי ליומיום. ברוב המקרים תיק העבודות מורכב רובו ככולו מפרינטים, ממודעות בעיתון – קוראים לזה 'גרילה', מה שהיום קוראים לו 'דיירקט ריספונס'. זה פרסום נישתי של תחילת שנות האלפיים שלא קיים באמת, זה מתסכל. אפילו בעולם הפרסום המסורתי הפרינט הוא בין אחוז אחד לחמישה אחוזים מנפח העבודה בשנה. תיק עבודות כזה לא רלוונטי לשטח".
נעמי: "גם אם מועמד מתקבל בסוף לתפקיד, הפער בין האקדמיה לתעשייה עצמה יוצר מצב שבו מועמדים לא מבינים לאן הם מגיעים, ונושרים אחרי חודשים מעטים מכיוון שהם מרגישים שהם לא מצליחים בעבודה או שהעבודה לא מתאימה להם".
הפער בין האקדמיה לשטח: האם אפשר לגשר עליו?
הפער שבין האקדמיה לתעשייה ובין ההכשרה האקדמית לדרישות של התפקיד בפועל אינו חדש. האם האקדמיה מסוגלת לגשר על הפער הזה ולהוציא תחת ידיה עובדים מיומנים יותר הרלוונטיים לתפקידים בתעשייה?
אתם חושבים שקורס שמועבר באקדמיה יכול לגשר על הפער הגדול הזה?
נעמי: "מתברר שכן. ממש אחרי אחד הקורסים שהעברנו קיבלנו אנשים שעברו ראיונות בקלות. הם הקשיבו למה שאמרנו במהלך הקורס, למדו את השפה. קיבלנו קורות חיים מצוינים מאנשים שבאו והיו ממוקדים, הם ידעו לאן הם באים וכך קיצרו את תהליך הגיוס. מאוד מגניב".
ערן: "אחד הדברים שאנחנו מעודדים בקורס זה להיות סקרנים. מאוד סקרנים. אנחנו אומרים לסטודנטים: אתם לומדים מה שאתם לומדים בספסל הלימודים האקדמי ואתם התלמידים הכי טובים, אבל יש פער בין האקדמיה לשטח לכן צריך את המעבר, להתגבר על הפער, והסטודנט שרוצה להצטיין ולהשתלב היטב בשוק העבודה חייב להרחיב אופקים, לקרוא בלוגים ואתרים רלוונטיים, להכיר דפי אינסטגרם וקהילות פייסבוק שמתעסקות באסטרטגיה, בשיווק, בפרסום דיגיטלי, לחקור ולהכיר טרנדים שמשתנים משנה לשנה… זה בהחלט יכול לגשר על הפער".
מהי המטרה המרכזית של הקורס "מאחורי הקלעים של עולם הפרסום"?
נעמי: "הקורס נותן לסטודנטים 'בופה'. הסטודנטים לומדים תואר שרלוונטי לעולם הפרסום, והם בשלב שהם צריכים להחליט מה הם רוצים לעשות אחרי התואר. הקורס הזה נותן נגיעה, טעימה מכל מנעד התפקידים שיש בעולם הזה: ניהול לקוח, קריאייטיב, חוויית משתמש, ניהול קמפיינים, SEO, אנליטיקס ועוד. הסטודנטים נחשפים למה שהולך להיות היום יום שלהם במידה שייכנסו לתחום".
ערן: "הסטודנטים לומדים מאנשי מקצוע, ולא מאנשים שהיו פעם במקצוע. הם ילמדו מאנשי המקצוע בעמדות מפתח בכירות, ממרצים שמנהלים את מחלקות השיווק והפרסום של המותגים המובילים בישראל בתחומים שונים: יחסי ציבור, פרסום, מדיה, מדיה דיגיטלית ועוד".
מקריאייטיב ועד טכנולוגיה: אלה התפקידים שמציע עולם הפרסום הדיגיטלי
בדרך כלל כששומעים על תפקידים במשרדי פרסום עולים שמות כמו "תקציבאי", "פלנר", "סופרווייזר" וכדומה. האם ה"בופה" של התפקידים בעולם הפרסום הדיגיטלי רחב יותר?
בואו נדבר על ה"בופה" הזה בזווית של UM Digital – אילו משרות אתם מחפשים כיום?
נעמי: "יש מגוון גדול של תפקידים. למשל, יש מומחה מדיה (media expert), בן אדם שגם יודע לבנות תוכנית מדיה מלמעלה, וגם יש לו את הידע המעשי להעלות קמפיינים בצורה אוטומטית למערכות הקיימות: בגוגל, בפייסבוק, בלינקדאין, בטיקטוק. אנחנו מחפשים גם אנשי SEO – אנשים שתפקידם לבצע אופטימיזציה לחיפוש בגוגל כדי לשפר את סיכויי האתר של הלקוח לעלות במעלה תוצאות החיפוש, בלי קידום ממומן. אנשי SEO כל הזמן מאתגרים את המטריקס".
זה נשמע מאוד טכני וטכנולוגי. איפה נכנס פה הגורם האנושי?
נעמי: "גם בתפקידים כאלה יש היבטים מאוד אנושיים ויצירתיים. בתפקיד של אנליסט, למשל, מזהים מגמות בעזרת כלים טכנולוגיים ומסיקים מהן מסקנות על הצרכנים. למשל אצל הלקוח שלי, חוגלה, האנליזה זיהתה שבלילה יש הרבה מאוד תנועת גולשות באתר. המסקנה הייתה שנשים מחפשות מידע בלילה, אולי בזמן שהן מיניקות, אז הקמנו אפיק של יועצת לילה שזמינה להן בשעות האלו. בתפקידי אנליזה צריך כל הזמן לשאול למה ומתוך כך להעלות תובנות".
ערן: "יש בעולם הדיגיטל גם תפקידים לאנשי יצירה וקריאייטיב, החל מפוזיציות ויזואליות כמו ארט דיירקטורים, מעצבים, מעצבי חוויית משתמש, עורכי וידיאו, ועד תפקידים בתחום המילה הכתובה: קופירייטר, אנשי תוכן דיגיטלי, ועוד ועוד ועוד".
כל אלו תפקידים שנעשים "מאחורי הקלעים". יש תפקידים שדורשים קשר הדוק יותר עם הלקוחות?
נעמי: "יש תפקיד של ניהול לקוח, מישהו שבסוף יושב מול הלקוח והופך ליועץ שלו. אנחנו רוצים לעזור ללקוחות להניע את העסק שלהם קדימה. בתור מנהלת לקוח אני צריכה שיהיו לי מרב הכלים גם לדעת מה קורה בשוק, גם לדעת מה קורה בעולם, לדעת מה קורה בעסק ובזירה העסקית הרלוונטית. לזהות גורמים שמשפיעים כמו מלחמות, קורונה, עליית מיסים או עלייה של שער הדולר; המון גורמים שמתוכם נגזרים המהלכים השיווקיים של הלקוח, שחלקם הם גם בתחום הפרסום".
איך בונים קריירה בעולם הפרסום הדיגיטלי? מתחילים כבר באקדמיה
מה סטודנטים יכולים לעשות כבר היום כדי להתחיל לתכנן לעצמם קריירה בעולם הפרסום, ולהכין את עצמם לעולם שבחוץ?
תנו טיפים: איך מתחילים קריירה בעולם הפרסום?
נעמי: "קודם כול לסיים את התואר עם ממוצע ציונים טוב. חשוב גם לבנות נכון את קורות החיים: לרשום 'למדתי במרכז האקדמי פרס בקורס הזה והזה, שבמהלכו נחשפתי ל…'. חשוב להתכונן גם לראיונות, להשתמש במידע ובטרמינולוגיה שדיברנו עליה בקורס של מסלול החברות. כשאני פוגשת מועמד כזה אני אומרת וואללה, הוא ראה, הוא יודע, הוא לא סתם הגיש קורות חיים. זה מעלה את הסבירות שיבחרו אתכם על פני שמונה מאות מועמדים אחרים שמגישים קורות חיים".
ערן: "הסטודנט צריך להיות רלוונטי ואקטואלי למקום העבודה שאליו הוא מגיע. אני אומר ללא מעט מועמדים שמגיעים לראיונות שאם הם רוצים לעבוד בפרסום ובשיווק הם צריכים קודם כול לחשוב כמו הלקוחות שלהם, לא כמו הפרסומאי שהם רוצים להיות, כי כשאתה חושב כמו צרכן אתה יודע איך לדבר אליו ואיך למשוך את תשומת ליבו ולבסוף איך למכור לו. אתה חושב כמו בן אדם שגולש באינסטגרם – וככה תגיש לו את התוצר האינסטגרמי. אל תעשה לו פרסומת של טלוויזיה ותדביק אותה אחד לאחד גם באינסטגרם. ואני חוזר ומדגיש: תהיו סקרנים. תקראו חומר מקצועי כדי להתחבר למה שקורה בפועל בעולם הפרסום".
באילו סוגי משרדים כדאי להתחיל את הקריירה בעולם הפרסום?
ערן: "מניסיוני כדאי לכוון לעבוד קודם כול דווקא במשרד גדול כי במשרד גדול יש מותגים קטנים, בינוניים וגדולים. אפשר להיחשף להכול, מבריפים גדולים של להמציא מוצר עד לבריפים קטנים של העבודה השוטפת. אני ממליץ לכוון לעולמות של פרסום דיגיטלי כי קיים בהם כיום הרבה יותר צורך וביקוש לצד – לצערי – היצע נמוך".
נעמי: "השאלה היא מה הסטודנט או הסטודנטית רוצים לעשות בעוד חמש שנים. אם הסטודנטית רוצה להיות סמנכ"ל פרסום היא יכולה להיכנס לכל תפקיד שהיא רוצה. במשרד קטן היא תעשה יותר, במשרד גדול היא תיחשף ללקוחות גדולים וכנראה תהיה שותפה לתהליך עבודה מסודר יותר. אני למשל התחלתי במשרד קטן, כי אני צריכה שהמנכ"ל יֵשב פה לידי ואני יכולה לדפוק לו על הדלת ולשנות. עבדתי באל על, רציתי לעשות מהלך מסוים אבל ראיתי שכדי להשפיע אני צריכה לעבור חמישה עשר שלבים: להניע ראש צוות, מראש הצוות לעבור למנהל האזור, משם למנהל האגף… ובאיזשהו שלב את אומרת: אבל אני רוצה לדבר עם המנכ"ל! אני רוצה לספר לו באופן אישי על התוכנית שלי! במשרד קטן המנכ"ל מנהל אותך. במשרד גדול את חמישה דרגים מתחת למנכ"ל".
"צריכים את שני צדדי המוח": לאן מתפתח עולם הפרסום?
לסטודנטים שרוצים לכוון לעתיד: מהן ההתפתחויות הצפויות בעולם הפרסום הדיגיטלי?
ערן: "אני רואה מגמה של אינטגרציה בין ההיבט הפרפורמנסיאלי-המכירתי להיבט המותגי-תדמיתי של הפרסום, אינטגרציה שמתאפשרת גם הודות לאיסוף הנרחב של מידע על הצרכן. פעם הייתה הפרדה בין פרסום בין מסכים, בין הפן המכירתי בבאנר של אתר וואלה לבין התדמיתי בסרט הטלויזיה ב-21:30 לפני 'ארץ נהדרת'. עם השנים זה מצטמצם. אנחנו יודעים לעשות וידיאו בטלוויזיה, אבל כשהעין צופה בטלוויזיה – היד מחזיקה מסך נוסף. נצטרך לזכור ולהבין את המשמעות של הסחת הדעת מצד אחד או את ההזדמנות האדירה לחיבור דווקא של שניהם. בעוד רגע הטלוויזיה תהיה פרוגרמטית ואני אוכל להתאים את הפרסום לתוכן ולצרכן הצופה בסלון. אני רוצה להגיע למצב שבו אני לא סתם צופה בתוכן שיווקי של מוצג המיוצג על ידי זמרת מפורסמת; אני ארצה שבמקביל לקליפ הזה שבו מוכרים לי קולקציית קיץ מדהימה אני אראה סימולטנית או לפחות במקביל באנר או מעברון שמופיעה בהם אותה זמרת עם הנעה לפעולה לרכישת חולצה מאותה קולקציה".
נעמי: "התחום מתפתח לאוטומציה, לכן הצד הטכני הוא קריטי. אם בעבר חמישים אחוזים מהזמן היינו מדברים בטלפון כדי להזמין מדיה, היום את עושה בידינג במערכות הפרוגרמטיות ואת מעלה את הכול, וזה ילך ויתעצם".
אז הטכנולוגיה דוחקת את האנושיות מעולם הפרסום?
נעמי: "הערך המוסף האנושי ימשיך להיות קריטי. הזיקוק, המבט. המערכת יכולה לחשב אבל היא לא יכולה לזקק תובנה כמו בני אדם. צריך לראות מתי את יוזמת ולראות את זה דקה לפני שהלקוח רואה זה. זו פעולה שנשענת על המון מתודולוגיות ושגרות ניהול. כדי להצליח בתחום הזה, צריכים את שני צדדי המוח".
שאלה אחרונה: למה כדאי להירשם לקורס שלכם?
ערן: "כי בסופו של דבר זו למידה ממה שהכי קרוב לדבר האמיתי, לשלב הבא בחייו של הסטודנט – הקריירה שלו. זה מאפיין את המרכז האקדמי פרס, שחרת על דגלו 'להתאהב בקריירה'. הלימודים בקורס הזה מתאימים למי שרוצה להתאהב בקריירה, והקורס הזה מקדש את הקו הזה הלכה למעשה".
