זו לא הפעם הראשונה שאני מתלווה לסטודנטים המבקרים בחברות מובילות במשק, במסגרת "מסלול החברות" של המרכז האקדמי פרס, אבל מעולם לא פגשתי סטודנטים לחוצים כל כך. עד מהרה התברר שהמתח הגבוה נבע מעבודות הגמר שעליהם להגיש בהמשך הערב ממש כאן באולם הכנסים של גיתם, אחת מחברות הפרסום הוותיקות והבולטות בישראל.
עולם הפרסום: גם הקריאייטיב צריך להיצמד להליכי עבודה
רגע לפני ההגשות, זכו הסטודנטים להפוגה קלה מהמתח בדמות סיור מודרך במשרדי החברה התוססים כדי לראות בעיניים איך נראית קריירה בתחום הפרסום מבפנים. מתברר שמאחורי התדמית הנוצצת מסתתרת הרבה עבודה קשה.
את הסיור העביר באופן אישי איתן כספי, מנהל האסטרטגיה של המשרד. את הסיור פתח איתן בסקירה מקיפה על עולם הפרסום, שמסכמת את הקורס שהעבירה גיתם במהלך הסמסטר.
איך יוצרים פרסומת? זה אולי נשמע קל, אבל בעצם מדובר בתהליך מורכב. "כדי להגיע ליצירה מושלמת, חייבים להיצמד לשלבי עבודה מקצועיים ולתהליך מסודר שנבנה אצלנו במהלך השנים", מסביר איתן. "בשלב הראשון הלקוח יפגוש את יחידת הניהול. הלקוח יציג להם את המוצר ואת כל המידע האפשרי והם ישאלו אותו שאלות שיגרמו גם לו לחשוב, במטרה להבין לעומק את כל הפרטים האפשריים על המוצר".
תוך כדי עבודה מתברר מי קהל היעד, מה היתרונות של המוצר, מהו המוצר המתחרה ואם הוא טוב יותר. כל המידע שנאסף עובר ליחידת אסטרטגיה שבה מנתחים לעומק את כל הנתונים. "אם לדוגמה הלקוח הציג לנו במבה שמיועדת לילדים, אנחנו נחקור מה ילדים אוהבים בבמבה הזאת, במה הם אוהבים לשחק ועוד הרבה שאלות נוספות ונבנה את האסטרטגיה שלנו בהתאם. בסופו של דבר, האמנות היא להכניס הכול בשורת סלוגן מנצחת", מסכם איתן.
אם תשמעו צעקות מקומה 3 זה סימן שעובדים כאן
אז יש לנו סלוגן, שורת מחץ שמתמצתת את כל האסטרטגיה. עכשיו אפשר להתחיל ליצור את הפרסומת עצמה. לשם כך מזמין איתן את הסטודנטים להתלוות אליו לקומה 3 ולראות איך זה נראה במציאות. רגע לפני שנכנסנו בשערי קומה 3, עצר אותנו איתן בדרמטיות: "אם תשמעו צעקות מהחדרים – אל תיבהלו. זה סימן שעובדים כאן".
נכנסנו דרוכים לקומה 3, והודינו לאיתן על האזהרה. לאורך המסדרונות יושבים צוותים זוגות זוגות, קופירייטרים בצד ארט דירקטורים, ומחדדים קונספטים בהתאם להנחיות ולסלוגן שקיבלו מיחידת האסטרטגיה. מטרת הסשנים האלה היא לייצר פרסומת, בין אם זה לעיתונות, לרדיו או לטלוויזיה – והם יֵשבו כאן יחד בחדר עד שיעלה עשן לבן ולאחריו בסיס לפרסומת מבריקה.
השלב הבא בתהליך הוא חדרי הסטודיו, שבהם יושבים האומנים בקבוצות ויוצרים את כל מה שנדרש לפרסומת עצמה. אפשר לראות כאן הכול מהכול: בין אם זה בובות תלת ממד או איורים שילוו את המוצר, גרפיקה, סרטוני אנימציה ועוד. חשבתם שכאן נגמרת העובדה? אז ממש לא. מכאן ממשיכים ליחידת רכש המדיה, שבוחרת את המקום והזמן המתאים ביותר להופעת הפרסומת.
הסטודיו: לעבוד מול מאות בריפים ביום
התהליך נשמע מורכב? מתברר שהמורכבות האמיתית היא בכלל בתיאום בין הצוותים השונים, כדי להגיע לתוצאה שתרצה את כולם. "המדד המרכזי שלנו", אומר איתן, "זה הסטודיו. שם הפרויקטים מגיעים לקו השיגור. נכנסים לסטודיו מאות בריפים ביום וכדי לצלוח את זה חייבים היכרות וקשר אישי בין כל צוותי העבודה ויצירת שיתוף פעולה פורה".
הסטודיו מכיל בתוכו גם רגעים לא פשוטים, שכן זהו המקום שבו יושבים העובדים מכל היחידות ובוחנים את התוצאה הסופית, מה שלא אחת גורם לחילוקי דעות. החוכמה היא להשתמש בדיונים האלה כדי להגיע לפיצוח מושלם. "אין אצלנו מקום לפשרות", מבהיר איתן, "אז יחד מנסים רעיונות חדשים, זורקים לפח ומנסים שוב עד שמפצחים את הרעיון סופית".
עבודות הגמר: הסטודנטים של פרס מפציצים
הסיור אומנם הפיג מעט את המתח, אך זה חזר במהרה כאשר הוחשך האולם ועל הסטודנטים היה להציג את מצגת עבודות הגמר שלהם בפני צוות המומחים של גיתם.
המטלה הסופית של הקורס הייתה לקחת חברת אופטיקה, להבין את קשייה השיווקיים ולהציג פתרון בדמות קמפיין ארצי. בזה אחר זה עלו הסטודנטים לבמה והציגו פתרונות יצירתיים במיוחד אשר שילבו קמפיינים מסורתיים בצד קמפייני גרילה ושילוב מסרים חברתיים כעומדים בחזית הקמפיין.
מה היו הציונים שהעניק פאנל המומחים של גיתם לסטודנטים? עוד אי אפשר לדעת. האם מישהו מהסטודנטים ימצא את עצמו עובד כאן במשרדים של גיתם? גם זו עדיין תעלומה, אך ד"ר טלי תאני הררי, חוג MBA במרכז האקדמי פרס, גילתה את אוזני שאיתן כספי היה סטודנט שלה.
