סדנת שיווק יצירתי: מי בכלל צריך מוזה?

אם להודות באמת, לסדנת שיווק יצירתי של גיא ויינגסט, סמנכ"ל אסטרטגיה בחברת הפרסום גיתם BBDO, הגעתי בלי מוזה. בהתחשב בכך ששמה של הסדנה הוא "מי בכלל צריך מוזה: כיצד מבנים תהליך של חשיבה יצירתית", כנראה הגעתי למקום הנכון.

הסדנה ניתנת במרכז האקדמי פרס במסגרת קורס בפרסום מבית משרד הפרסום המוביל "גיתם", אחד מבין מגוון של קורסים

המועברים ע"י החברות המובילות במשק. הסטודנטים בכיתה, הלומדים לקראת תואר ראשון במנהל עסקים, נראו נלהבים הרבה יותר מאיך שאני הרגשתי בערב החורפי הזה, אבל אני חייבת להודות שמהסדנה של גיא יצאתי משולהבת במיוחד ומלאת רעיונות על שיווק ויצירתיות.

"אין מישהו לא יצירתי: ישנם דפוסים שאפשר להשתמש בהם כדי לקדם יצירתיות"

גיא פתח בשאלה: "האם יצירתיות היא תכונה מולדת או שאפשר לפתח אותה?" השיח בכיתה מיד הפך לקולח. הדעות היו חלוקות, אך לגיא דווקא הייתה תשובה חד משמעית: "צריך לעשות דה-מיסטיפיקציה לרעיון 'מוזה' או 'יצירתיות'. אין מישהו שהוא יצירתי או לא יצירתי: ישנם דפוסים שאפשר להשתמש בהם כדי לקדם יצירתיות, אפשר לבנות עליהם ולפתח אותם".

הסטודנטים נותרו לא משוכנעים, אבל לגיא כבר הייתה מטפורה מושלמת לנושא, בצורת סרטון משעשע ביוטיוב:

"במוזיקה", מסביר גיא, "יש אקורדים ויש מנגינה. על אותם ארבעה אקורדים אפשר לשים המון מנגינות: בכל שיר מנגינה אחרת ומילים אחרות. אבל במנגינה, באקורדים, יש את אותו המבנה".

 

מה הקשר לפרסום, אתם שואלים? גיא מסביר: "כשמסתכלים על דברים מוצלחים, שעובדים, מעולם המוזיקה, עולם הפרסום או כל תחום אחר, ניתן להבחין בדפוסים שחוזרים על עצמם. דפוסים אלו יהוו שלד שעליו נוכל להתבסס ולהתרכז ברעיונות שמעניינים אותנו".

שיווק יצירתי: אבקת כביסה בהודו, שוקולד רומני וסוכנות נסיעות בדנמרק

כיוון שהקורס עוסק ביצירתיות בשיווק, גיא מתמקד בשלושת המהלכים הפרסומיים המעניינים ביותר מהשנים האחרונות. "היום אציג לכם שלושה קייסים של שיווק של מוצרים שונים וממדינות שונות, ואתם תגידו לי מה הקשר ביניהם", ביקש גיא והציג את שלושת המקרים שבפניכם:

1. Ariel — share the load פרסומת לאבקת כביסה בהודו

מה יש לנו כאן? פרסומת המעלה שאלה: האם כביסה היא משימה של גברים או רק של נשים? המדינה כולה מתווכחת על נושא שגם כך הוא בדיון מתמשך במדינה שבה שוויון מגדרי הוא נושא שיותר ויותר מעסיק את תושביה. "תוך כדי השיחה הקולחת כולם מדברים על אריאל, כמובן", אומר גיא בחיוך רב משמעות.

2. רומנים הם… חכמים – פרסומת לחטיף הרומני Rom Chocolate

השוקולד המקומי התקשה לעמוד בתחרות של חטיפי השוקולד המציפים את רומניה מהשוק העולמי, ובמיוחד האמריקאי. צוות השיווק של השוקולד השיק קמפיין לקראת יומה הלאומי של רומניה. האם הקמפיין התמקד בשוקולד? כלל לא. צוות השיווק גילה שבחיפוש בגוגל, שורת החיפוש למילים "רומנים הם…" משלימה אוטומטית את החיפוש ל"טיפשים". על מנת ליצור שיח, החליטו חברת השוקולד לצאת עם מסע פרסום המבקש את מעורבות המשתתפים שיכתבו בכמה שיותר מקומות את השורה "רומנים הם חכמים" ובכך ישנו את הדימוי העולמי. ו… כן, הבנתם, גם כדי לפרסם את השוקולד הרומני.

3. סוכנות נסיעות בדנמרק

הרבה דובר על בעיית הילודה במדינות כמו גרמניה או דנמרק. סוכנות הנסיעות Spies Rejser החליטה לבסס את הקמפיין שלה למכירת חופשות על בעיה זו, עם טוויסט הומוריסטי.

ההשערה היא, כביכול, שאם זוגות צעירים יטוסו לחופשה במקום רומנטי, זה יעודד אותם להרות. חברת הנסיעות הציעה: אם בזמן הנסיעה שלנו הריתם, תקבלו שלוש שנים של חיתולים לילד.

"ליצור מעורבות במותג בעידן שבו אף אחד כבר לא מתעניין במותגים"

הקייסים שהציג גיא היו מעניינים, מצחיקים, רלוונטיים מאוד למדינות שבהן נוצרו ומעוררי שיח.

מה משותף לכולם? בעיה לאומית המאחדת את האוכלוסייה מסביב למוצר. מה הכוח של הטכניקה הזו? היא יוצרת מעורבות בעידן שבו אף אחד כבר לא מתעניין במותגים.

זה ז'אנר שנקרא Cause Marketing, הסביר גיא והבהיר: "אומרים שזה כבר מתחיל להיות הסוף של צורת פרסום מסוג זה, אבל אי אפשר לדעת בשיווק, כי זה עולם שמשתנה כל הזמן".

"בעבר", מסביר גיא, "פרסומות היו מקום שאליו אנשים פנו כדי לקבל אינפורמציה. היום, אנחנו יודעים לחפש בעצמנו, להשוות מחירים וכולי. הפרסומות כבר אינן מעניינות אותנו — הן הזמן שבו אנו הולכים להכין לעצמנו קפה. מה משווקים עושים? מחפשים טכניקות ושיטות לגרום לאנשים להיות מעורבים ולחזור ולדבר בלהט על מותגים".

Cause Marketing: כך זה עובד

הטכניקה: לקחת אג'נדה שהיא גדולה יותר מהקטגוריה שבה אתה פועל בהגדרתה. זה חשוב. זה לבוא למנהל שיווק של אבקת כביסה ולהגיד לו: "אתה לא מוכר אבקת כביסה. אתה מוכר שוויון בין המינים". אפשר להשתמש בטכניקה הזו בצורה הומוריסטית: כמו סוכנות הנסיעות, או לגעת בסוגיה אמיתית כמו במקרה של הודו. בסוף, המטרה היא לבחור אג'נדה שתגרום לאנשים להגיב. צריך לשאול: מה מטריד אנשים, מה מעצבן אותם, מה כואב להם. תחפש עולם תוכן שמתאים לביזנס שלך, ואז תעשה מהלך. וכאן גם החלק המעניין: מי שלקח חלק בדיון על הפרסומת, לא הרגיש שהוא בדיון על פרסומת, אלא חלק מדיון לאומי.

"צריך אומץ אדיר בשביל קמפיין כזה", אומר גיא, "משום שאתה תמיד נקרע בין הרצון שלך ללכת על הבטוח לבין הרצון לעשות משהו שאף אחד לא עשה. ומאחורי שלוש הפרסומות שהראיתי לכם, עמדו אנשים אמיצים שעשו משהו אחרת".

"מותג שלדעתי הוא הראשון שעבר לפרדיגמה הזו בשיווק, לדעתי, הוא דאב", חתם גיא את הנושא.

תרגיל שיווק יצירתי המבוסס על פרדיגמה מוצלח

כדי להדגים את טענתו מתחילת הסדנה, שלפיה כל אחד יכול להיות יצירתי אם יש לו כלים נכונים לכך, חילק גיא את הכיתה לשתי קבוצות וביקש מהן לחשוב על קמפיין לחברת הרכב ניסאן.

אחרי דיונים להוטים בנושא, נציגי הקבוצות עולים להציג את רעיונותיהם. וכן, הם יצירתיים למדי:

• הכותרת: נוהגים לשינוי. המטרה: "הגענו להסכמה שנשים שוות ערך לגברים גם במקומות שבעבר נחשבו לפחות מתאימים לנשים, כמו צבא. יש נשים טייסות ועכשיו הגיע הזמן להפריך את המיתוס שנשים נוהגות פחות טוב".
• הכותרת: די לקנסות החניה. המטרה: לעורר דיון על כמות קנסות החניה הניתנת בשנה בתל אביב והכסף המבוזבז. הקמפיין יציע שיהיה יותר קל למצוא מקום חניה ואף לחסוך קנס כספי עם רכב קצר יותר — דגם של ניסאן מיני.

גיא נראה מרוצה. הסטודנטים השתמשו בארבעת האקורדים שהוא נתן להם, ויצרו מנגינות שונות שכולן מעניינות ויפות בדרכן.

סיכום: רוצים להתאהב בקריירה?

נראה שמטרת הסדנה הושגה: הסטודנטים הכירו מקרוב את דרכי החשיבה של בכיר בעולם הפרסום הישראלי, וקיבלו טעימה קצרצרה מעבודתו של המפרסם בעולם התזזיתי של השיווק והפרסום המודרניים המצריך שיווק יצירתי.

האם סדנה שכזו יכולה לגרום לסטודנטים במנהל עסקים להתאהב בקריירה בתחום השיווק והניהול? אני רואה סביבי כמה עיניים בורקות שעונות על השאלה.