בגדים אנחנו כבר מזמן מזמינים דרך האינטרנט, ואפילו את הקניות מהסופר כבר התרגלנו לעשות דרך אפליקציה. אבל מה לגבי רכב? האם יש סיכוי שצרכנים ירכשו מוצר בשווי של עשרות אלפי שקלים ויותר – דרך מסך הסמארטפון? זו רק אחת הסוגיות המעסיקות את מורן דקר, בוגרת המרכז האקדמי פרס במנהל עסקים ומנהלת הדיגיטל של יבואן הרכב קרסו. פגשנו את מורן כדי לשאול על ההתפתחויות העדכניות ביותר בתחום השיווק הדיגיטלי ועל ניהול קריירה בתחום המתפתח הזה.
להתאהב בקריירה: מפיננסים לשיווק
הכול התחיל, כמובן, בתואר הראשון. במקרה של מורן היה זה תואר במנהל עסקים במרכז האקדמי פרס. "הגעתי אל התואר כשאני כבר עוסקת בתחום הפיננסים והביטוחים ולכן תואר ראשון במנהל עסקים היה הצעד המתבקש מבחינתי", מספרת מורן. אבל, כמו שקורה לסטודנטים רבים, במהלך הלימודים מגלים אהבות חדשות: "ברגע שהתחלתי את התואר הבנתי שמשהו אחר מעניין אותי, ואחרי עולם הפיננסים התחלתי להתעניין בעולם השיווק". ובכל זאת, אחרי שסיימה את התואר הראשון חזרה מורן אל המקורות: לתחום הפיננסים, והתחילה לעבוד בבית השקעות.
מתברר שכשיש תשוקה לתחום מסוים – אי אפשר להתעלם ממנה, ומורן הבינה אחרי תקופה קצרה שעולם השיווק והפרסום הוא זה שבוער בה. "החלטתי שנורא בא לי להיכנס לעולמות הפרסום, שזה מה שעניין אותי בתואר ושזה מה שאני רוצה להמשיך לעשות בחיים", מספרת מורן ומוסיפה: "חיפשתי וחיפשתי, אבל לא הייתי בטוחה איך אני עושה את השינוי הזה, את המעבר החד הזה. בסוף מצאתי עבודה במשרד פרסום. התחלתי בתור תקציבאית".
הקריירה של מורן במשרדי פרסום כללה עבודה במשרד הפרסום הנודע ראובני פרידן ובמשרדי הדיגיטל הגדולים Great ו-GNS, כך שהיא חוותה את עולם הפרסום מזוויות שונות. האם העולם הזה זוהר מבפנים כמו שהוא נראה מבחוץ? מורן לא מכחישה: "העבודה בעולם הפרסום זכורה לי כחוויה מאוד טובה. זה וייב אחר, ורסטילי במיוחד, לומדים המון וזה אחלה בית ספר לעולם השיווק. מצד שני, מדובר על תחום שהוא מאוד שוחק וממצה, ואחרי שבע שנים החלטתי שהגיע הזמן לעוד שינוי. הגיע הזמן לגעת בתחומים נוספים".
עוברים צדדים: מצד ספק לצד לקוח
ממשרד פרסום המשרת לקוחות בתחומים שונים עברה מורן לצד הלקוח, זה שעובד מול משרדי הפרסום. היא התחילה לעבוד כמנהלת דיגיטל אצל יבואן הרכבים "סמלת" (MCA) המייבא לישראל את מותגי הרכב סובארו, אלפא רומיאו, ג'יפ, פיאט ואחרים. כיום היא מנהלת הדיגיטל של קרסו, יבואנית מותגי הרכב ניסאן, אינפיניטי, רנו ודאצ'יה.
איך הגעת דווקא לתעשיית הרכב?
"אני חושבת שתעשיית הרכב היא תעשייה מרתקת, בעיקר מבחינת צורת המכירה שלה ללקוח. בניגוד לתחומי הריטייל, למשל, שם הלקוחות הם לקוחות קבועים שחוזרים כל הזמן, בתעשיית הרכב מדובר על לקוח שמגיע אחת לכמה שנים. זו לא תדירות שהיא יומיומית, ולכן תהליך המכירה הוא אחר לגמרי. כמובן, אסור לשכוח שהמוצר עצמו הוא מוצר סקסי ושרכישה של רכב היא אמוציונלית, חשובה ויקרה, ולכן אופן המכירה ללקוח הוא הרבה יותר עמוק".
מה האתגרים השיווקיים שבהם את נתקלת במהלך העבודה?
"האתגר העיקרי הוא להיות כל הזמן בתוך התודעה של הצרכן, שיחשוב עליך כשהוא רוצה רכב חדש. היום כשצרכן מחפש רכב הוא מתחיל קודם כול בדיגיטל, זו הנגיעה הראשונה, ואנחנו צריכים להיות מוכנים לקראתו. לכן, במהלך העבודה שלי אני מנסה לשים כמה שיותר דגש על חוויית המשתמש, ליצור חוויה נוחה, פשוטה ואינטראקטיבית. אתגר נוסף הוא השילוב בין האונליין לאופליין – הקשר הראשוני, המגע הראשוני, הוא אומנם באונליין, אבל בסופו של דבר הרכישה מתרחשת באופליין. אנחנו מנסים ליצור חוויה של כל העולמות, וזה אתגר לא פשוט".
יום בחיי מנהלת דיגיטל בתעשיית הרכב
תחום השיווק הדיגיטלי נחשב למאתגר במיוחד. הוא משלב הבנה מעמיקה ביסודות הפרסום, בכלים טכנולוגיים של אוטומציית שיווק, במערכות פרסום מתקדמות ובעוד שלל תחומים מתפתחים.
מה למעשה התפקיד של מנהלת דיגיטל בתוך המערך הסבוך הזה?
"אני חושבת שאחד היעדים של מנהלת דיגיטל הוא קודם כול לחשוב כיצד לקחת את הראייה הדיגיטלית כמה צעדים קדימה – אם זה ברמת טכנולוגיות, כלים חדשים, מדידה אחרת או השבחה של הדאטה, כך שנשתמש במידע שיש ברשותנו באופן חכם יותר, והכול כדי לתת לצרכן חוויה זורמת בדיגיטל".
אז תכלס, מה הדבר הראשון שאת עושה במשרד אחרי הקפה?
"דבר ראשון על הבוקר אני עוברת על מערכות הפרסום השונות בדיגיטל, בודקת שהקמפיינים עובדים וממירים – כלומר מוגשים לקהל הנכון שמוצא בהם ערך ורוצה להתקדם במסע הצרכני שלו. אפשר לומר שאני בודקת שהגלגלים עובדים".
ומה הרגעים שמעניקים לך הכי הרבה סיפוק בעבודה?
"הסיפוק שלי מגיע כשאני רואה תוצאות עסקיות. כשאני רואה שקמפיין שיצרנו בדיגיטל באמת מתורגם להזמנות ישירות של רכבים, זה משהו שהופך את העבודה לשווה".
לימודים וקריירה: מאקרו ומיקרו
בשיאה של קריירה ענפה, זה זמן טוב לעשות חשבון נפש קצר – ולחזור רגע לאיפה שהכול התחיל, הלימודים. כל אחד מאיתנו תהה, כנראה, על הנקודות המשיקות בין עולם האקדמיה לשוק העבודה, אז הדרך הכי טובה היא לשאול מישהו שחווה את שניהם.
לימודי מנהל עסקים מסייעים לך בעבודה היומיומית?
"במהלך היומיום העבודה היא בעיקר עבודה מקצועית, ואנחנו מתמקצעים בה עם הזמן. זה נכון במיוחד לתחום של שיווק דיגיטלי שמתפתח כל הזמן במהירות מסחררת. הלימודים תרמו את המסגרת, את ההבנה העמוקה יותר של התהליכים מלמעלה וקבלת החלטות שהיא נכונה יותר בפועל. אפשר לומר שהלימודים הם המאקרו והעבודה היא המיקרו".
כמה חשוב לסטודנט שלומד מנהל עסקים להתעמק בדיגיטל במהלך הלימודים?
"קריטי, אפילו. העולם הוא שם. היום רוב הפעילות השיווקית והפרסומית עוברת לדיגיטל. אם מישהו רוצה להתעסק בעולם השיווק הוא לא יכול לוותר על התנסות בעולם הדיגיטל, וכל נגיעה בתואר שיש לכם בתחום הזה – חשובה".
מדוע בחרת ללמוד את שני התארים שלך דווקא במרכז האקדמי פרס?
"היתרונות הגדולים ביותר של המרכז האקדמי פרס הם האינטימיות והמשפחתיות. רציתי מוסד שהוא פחות גדול, פחות ממוסחר, מוסד שבאמת אכפת לו מהלימודים ומהסטודנטים. בזכות תחושת המשפחתיות הזו חוויית הלימודים שלי הייתה מאוד נעימה".
ולסיום: טיפ לסטודנטים שרוצים להתחיל קריירה בעולם השיווק הדיגיטלי?
"להמשיך ללמוד גם אחרי הלימודים. ללכת להרצאות, לכנסים, לעשות המון קורסים. זה תחום שהוא מאוד דינמי, הוא כל הזמן משתנה ומתקדם ומתפתח, אז חשוב כל הזמן להיות עם יד על הדופק ולהיות במיינד של למידה – כי היא אף פעם לא נגמרת".
