במהלך משחקי גביע העולם בכדורגל התשוקה לספורט הופכת למידבקת, וגם אנשים בעלי ענין מועט במשחק מרותקים למסכים ודנים בלהט על נושאים כמו גולים, החלטות על הרכבים וכמובן היתרונות והחסרונות של שופטי הווידיאו. בשבועות האחרונים הרשתות החברתיות על סטרואידים עם פוסטים, ממים והאשטגים שעוסקים בכדורגל. שוחחנו עם ד"ר ענת תודר אלון מהמרכז האקדמי פרס, שחוקרת את התחומים של רשתות חברתיות, תקשורת פה לאוזן והתנהגות אוהדי ספורט על מונדיאל 2018.
המשותף עם מארק צוקרברג, הורים שבדרך וקהילות מקוונות
ד"ר ענת תודר אלון, סגנית ראש החוג למנהל עסקים במרכז האקדמי פרס, מתמחה בחקר התנהגות צרכנים. היא למדה תואר שני במנהל עסקים וביחסים בינלאומיים באוניברסיטה העברית והמשיכה ללימודי דוקטורט בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת בוסטון. מחקריה של ד"ר תודר אלון עוסקים ברשתות החברתיות ובהתנהגות של אוהדי כדורגל. בין משחק מונדיאל למשנהו, תפסנו אותה לשיחה על קהילות מקוונות ואוהדי כדורגל.
ענת, מה משך אותך לחקור דווקא את התחום של התנהגות צרכנים?
אני מאמינה שלתובנות לגבי בני אדם – מה מניע אותם, מה משפיע עליהם בקבלת החלטות, מה מנחה את התנהגויותיהם – יש משמעות עצומה להצלחתם של ארגונים וחברות. בין אם מדובר באדידס, תנובה, קוקה קולה, יונדאי או אמזון, הבסיס להצלחה של ארגון הוא בהבנה יסודית של האופן שבו צרכנים חושבים, מרגישים, בוחרים, צורכים ומעריכים. למעשה, כל ההחלטות הנוגעות לפיתוח תמהיל שיווקי יעיל עבור מוצר או שירות מתבססות על הבנה מעמיקה של קהל המטרה. לכן, מדובר בתחום חשוב מאוד למחקר עבור כל מי שעוסק בשיווק.
וזה גם מה שחקרת במסגרת הדוקטורט שלך?
כן, בין היתר. את הדוקטורט שלי עשיתי בבוסטון בסוף שנות ה-90. במשך שנים רבות התמקדתי בחקר התופעה של קהילות וירטואליות באינטרנט: איך מתפתחות קהילות, מה התפקיד של הקהילות בחייהם של צרכנים וכיצד נורמות וטקסים תורמים להתפתחותן של קהילות.
קהילות וירטואליות בשנות ה-90? היה אז מה לחקור?
זאת הייתה ממש ההתחלה. בשנה הראשונה ללימודיי בבוסטון הייתי בהיריון ראשון, והמנחה שלי ללימודי הדוקטורט המליצה לי על קהילה באינטרנט שמיועדת להורים והורים שבדרך. התופעה של קהילות באינטרנט הייתה יחסית חדשה, אבל הייתי רחוקה ממשפחתי ומחברותיי, אז נכנסתי לקהילה לצרכים אישיים – וצללתי למחקר חדש על תופעה סוחפת וייחודית – תופעת הקהילות הווירטואליות, והעולם המרתק של תקשורת פה לאוזן באינטרנט.
ואז עוד לא קמה פייסבוק…
מארק צוקרברג ואני ישבנו משני צידי הנהר באותן שנים בדיוק, וחשבנו על הפלא הזה של קהילות מקוונות, אלא שהוא בקיימברידג' חשב על פייסבוק ואני בבוסטון עסקתי במחקר על קהילות ותקשורת פה לאוזן. אני תמיד אומרת לסטודנטים שלי שלצוקרברג ולי יש הרבה במשותף – רק חבל שחשבון הבנק שלנו לא משותף.
למה הכוונה ב"תקשורת פה לאוזן באינטרנט"?
כולנו מספקים ומקבלים המלצות לגבי מוצרים, שירותים ורעיונות באינטרנט. המחקר שלי רלוונטי למנהלים ומשווקים שמעוניינים להבין כיצד לנטר, להגיב, לתמוך ולהגביר את האינטראקציות בין הלקוחות שלהם. מנהלים שיהיו מצוידים בידע כזה יהיו מעודכנים יותר לגבי הדרכים להקשיב לצרכנים, כיצד להיות מעורבים, ובסופו של דבר כיצד לתקשר באופן יעיל יותר עם הלקוחות שלהם.
לבוא עם סבא למגרש: הפחתת אלימות בכדורגל בעזרת מבוגרים
ואיך הגעת לתחום של חקר קהילות אוהדי כדורגל?
בשנים האחרונות גלשתי למחקר על קהילות ותיקות יותר ומרתקות לא פחות – קהילות של אוהדי ספורט. כיום עוסקים רבים מהמחקרים שלי באוהדי קבוצות ספורט. אני חוקרת יחד עם פרופסור אביחי שוב-עמי ודוקטור תמר איצקסון נושאים שונים הקשורים לאוהדים, כגון מאפיינים של קהילות של אוהדים, יחסים בין אוהדים לבין המועדון, אלימות ושנאה של אוהדים ועוד.
עד כה נראה שהחשש מגילויי גזענות והומופוביה במונדיאל ברוסיה לא מממש את עצמו ולא מדווחות תקריות אלימות משמעותיות.
בהחלט. במונדיאל ברוסיה הכניסו לשימוש את תגי האוהדים שמאפשרים למארגני הטורניר ולמערכת הביטחון הרוסית לעקוב אחר אוהדים. מעניין לחקור את ההשפעה שיש לתגי האוהדים על התנהגותם. בצורה שונה לגמרי, המחקר שלנו קורא להילחם בתופעת האלימות באמצעות עידוד האוכלוסייה המבוגרת להגיע למשחקים. האוכלוסייה המבוגרת היא בעלת משאבים, זמן ואנרגיה. יותר מכך, סבים וסבתות יכולים לשמש כסוכני חִברוּת חשובים עבור הנכדים שלהם, בכך שהם מעבירים העדפות, מסורות, נורמות והתנהגויות לצעירים.
הייתי חושבת שככל שאוהד מבוגר יותר, כך הוא יהיה יותר קשור לקבוצה שלו, ואולי דווקא רמת האלימות תעלה. זה לא כך?
בהחלט יש קשר בין רמת ההזדהות עם קבוצה לבין רמת האלימות של האוהדים. בכל קבוצת גיל אחרת, ככל שאוהד קשור יותר לקבוצה, הוא עלול להיות אלים יותר כשהמשחק נהיה מתוח, אבל לא כך באוכלוסיית האוהדים המבוגרת יותר. להפתעתנו מצאנו, שאומנם ככל שהגיל עולה אוהדים מדווחים על רמות הזדהות גבוהות יותר עם הקבוצה, אך בניגוד לכלל האוכלוסייה, בקרב קבוצת המבוגרים יותר, עלייה ברמת ההזדהות לא מגבירה את רמות האלימות ואת הנכונות של האוהד לקבל אלימות מילולית ופיזית במגרשים. ממצאים אלו מעודדים במיוחד, לאור תחזיות לגבי עלייה דרמטית ברחבי העולם של אוכלוסיית אוהדי ספורט המורכבת מאוכלוסייה מבוגרת.
האם באמת אפשר להוציא אוכלוסייה מבוגרת מהבית ומהנוחות של מסך הטלוויזיה?
חשוב להבין שתקשורת לאוכלוסייה זו דורשת הבנה מעמיקה של מאפייניה. לדוגמה, מחקרים מראים שהאינטראקציה החברתית והשייכות הן המניעים המשפיעים ביותר על אוכלוסייה זו. לכן מועדוני ספורט צריכים לקדם את תחושת השייכות של אוהדים מבוגרים על ידי חיזוק ההיסטוריה והמסורת של הקבוצה. הבנת החשיבות של פלח השוק של האוכלוסייה המזדקנת משמעותית במיוחד לאור תוחלת החיים ואיכות החיים העולה.
אני מבינה שזה מצוין עבור מועדוני הספורט. האם גם האוכלוסייה המבוגרת תרוויח?
עידוד האוכלוסייה המבוגרת להגיע למגרשים מהווה כלי חשוב גם בשיפור איכות החיים של המבוגרים עצמם, שכן מחקרים מראים שהפנאי מהווה גורם משמעותי בהגדלת הרווחה הפיזית והנפשית בתקופת החיים המאוחרת. יותר מכך, נמצא כי השפעתו של הפנאי על רווחת המבוגר עולה על השפעתם של המצב הכלכלי, המשפחתי ואף הבריאותי.
ד"ר ענת תודר אלון: "הטלפון האישי שלי נמצא אצל כל אחד מ-1,500 הסטודנטים"
העיסוק שלך בקהילות מתחבר להיותך מרצה במרכז האקדמי פרס?
בהחלט. אני רואה במרכז האקדמי פרס קהילה, הכוללת את הסגל המנהלי, הסגל האקדמי וכמובן את הסטודנטים. החזון של המרכז האקדמי פרס כולל חתירה למצוינות אקדמית, חוויה לימודית ייחודית, עשירה ואיכותית לסטודנטים ובעיקר מערכת יחסים מאוד תומכת.
התפיסה הקהילתית הזו באה לידי ביטוי בעבודה היומיומית שלך?
ד"ר ירון אמזלג, ראש החוג למנהל עסקים, ואני כסגניתו, מאמינים בתקשורת ישירה עם הסטודנטים תוך מתן מענה מהיר לכל סוגיה ובעיה. לכל אחד ואחת מ-1,500 הסטודנטים בחוג יש את הטלפון האישי שלנו ואת הידיעה הברורה שאנחנו נמצאים בשבילם לכל עניין. אני רואה את עבודתי כשליחות, ושמחה להיות חלק ממערכת שחרתה על דגלה הושטת יד לסטודנטים מתוך שאיפה לעודד מיצוי פוטנציאל אישי של כל סטודנט וסטודנט. זו לא קלישאה – ההצלחה של הסטודנטים בלימודים, ומאוחר יותר בקריירה, היא ההצלחה שלי כמרצה ושלנו כמוסד אקדמי.
לסיום, כחוקרת, מי ייקח את מונדיאל 2018?
לא יודעת, אבל זה נושא מצוין לשיחה עם סבא, וכמובן לממים משעשעים מאוד בפייסבוק.
