זה לא סוד שכשאומרים את המשפט "Made in China" מתכוונים לתוצרת נחותה ולחיקויים סיניים זולים למותגים מערביים יוקרתיים. אבל האמת היא שלמרות שהמוניטין של הסינים כחקיינים זולים מושרש היטב בתפיסה שלנו, בשנים האחרונות המצב בשטח מתחיל להשתנות באופן דרמטי.
כן, אם עדיין לא שמעתם על כך, בשנים האחרונות החלו להופיע בשוק מותגים סיניים שעומדים בזכות עצמם, בסטנדרטים בינלאומיים של טכנולוגיה חדשנית ואיכות גבוהה. אותם מותגים סיניים אימצו את הנורמות המערביות גם בכל הנוגע לשיווק ולהפצה – הם מקימים מרכזי שירות ברחבי העולם, משתפים פעולה עם חברות מערביות, מבססים את המוניטין שלהם כמותגים איכותיים וחדשניים, ויוצרים קשרים עם פרזנטורים בינלאומיים – מכוכבי NBA ועד גל גדות.
אם אתם עדיין סקפטיים, קבלו שלוש דוגמאות למותגים סיניים ששינו לחלוטין את משמעות המושג "מייד אין צ'יינה":
לי-נינג – נכנסים לנעליים של הגדולים
תאגיד הספורט הסיני "לי-נינג" נוסד בשנת 1990 כמותג סיני בסיסי, המייצר מוצרי ספורט במחירים זולים. עשרים שנה לאחר מכן הוחלט במשרדי החברה להעביר את לי-נינג שינוי דרסטי ולמתג אותה מחדש כדי לפנות לשוק הגלובלי. זה התחיל בשינוי הלוגו וביצירת סלוגן חדש שמתכתב עם המערב ("Anything is Possible"), והמשיך ביצירת שיתופי פעולה עם עסקים שונים, כמו קבוצת Acquity האמריקאית, כל זאת במטרה לחזק את המודעות למותג בעולם המערבי בכלל ובארה"ב בפרט.
בחברת "לי-נינג" הבינו שעל מנת להתחרות בשוק העולמי הם צריכים להתנער מהתווית הסינית הזולה ולהתחיל לשחק בליגה של הגדולים. שינוי משמעותי בתהליך המיתוג מחדש בא לידי ביטוי בשינוי בקהל היעד – במקום לכוון לאנשים בגילאי 30–40 שמחפשים מוצרים זולים, החברה החליטה להתמקד בקהל יעד צעיר, סקרן ויצירתי, שלאו דווקא מחפש את ה"הכי זול", אלא מחפש איכות, "פרימיום", עיצוב חדשני, טכנולוגיה מתקדמת וקשר אישי למותג. במילים אחרות, לי-נינג הפכה למותג מערבי שמדבר לצרכן בגובה העיניים. תהליך המיתוג מחדש של לי-נינג הפריך את הטענה המערבית הגורסת כי הסינים לא יודעים למתג את עצמם; לי-נינג גדלה והתפתחה, והיום היא מתחרה בכבוד מול מותגים בינלאומיים כמו נייקי ואדידס.
כחלק ממאמצי השיווק החדשים של לי-נינג הקימה החברה חנויות קונספט בכל רחבי העולם. היום תמצאו לא פחות מ-6,500 חנויות מסביב לגלובוס – מארה"ב, דרך מקסיקו ואירופה ועד ישראל, עם שלושה סניפים ראשונים בנתניה, חיפה ומודיעין. אחד ממנועי השיווק האפקטיביים של המותג היה חידוד מקומו כשחקן מפתח בעולם הספורט באמצעות נתינת חסות (ספונסר). בדומה למותגי ספורט גדולים אחרים, לי-נינג תומכת באתלטים אולימפיים ובקבוצות ספורט הן בסין והן ברחבי העולם, וכוכבי NBA פופולריים כמו דוויין וויד (שעזב את "נייקי" עבורה), מייקל קרטר ואוון טרנר נועלים את הנעליים שלה.
וואווי – מחקיין למותג מוביל
וואווי היא דוגמה מצוינת למותג סיני איכותי שעשה את זה בגדול. מיצרנית אלקטרוניקה קטנה ולא משמעותית הפכה וואווי לאחת מיצרניות הסמארטפונים המובילות בעולם; מדוח של ה-IDC, החושף את נתוני משלוחי הסמארטפונים ברבעון הראשון של 2019, עולה כי וואווי תפסה את המקום השני אחרי סמסונג, והדיחה את אפל מהמקום השני!!! על הדרך סימנה וואווי זינוק של 50.3% בהשוואה לאותו נתון בשנה הקודמת, עם נתח שוק עולמי של 19%.
אם לפני כמה שנים בודדות צרכנים בעולם המערבי היו מסתכלים עליכם בבלבול כשהייתם אומרים להם "וואווי", היום המצב השתנה לחלוטין. לא מדובר פה על סיפור סינדרלה; מדובר על מותג סיני שלמד את החוקים המערביים והחל לפעול על פיהם בכל הכוח. וואווי נפנפה מעליה את ההאשמות בהעתקה של טכנולוגיות מערביות, הסירה את הסטיגמה הזולה שדבקה במותגים הסיניים והתחילה לפתח טכנולוגיות גלובליות משל עצמה. הקמפוס של וואווי הוא קמפוס רחב ידיים ומתקדם, שמזכיר את חברות ההייטק הגלובליות בעמק הסיליקון. וזה לא רק במראה בלבד; בדומה לתרבות העבודה המערבית, וואווי מעודדת חדשנות, יצירתיות, יזמות ושיתוף פעולה, בוחרת בפינצטה את המוחות הכי חדים בשוק, ומחזיקה במחלקת R&D מובילה – כזאת שממש לא זקוקה להעתיק מאחרים.
וואווי נכנסה למגרש של הגדולים גם עם שיווק חכם וגלובלי. היא מיתגה את עצמה כחברה צעירה ובועטת, עם גישה חדשנית השונה משל אחרות. כך, למשל, היא מתמקדת בצורכי הלקוח, ומציעה מוצרים במחירים טובים, עם מצלמות מתקדמות ובטרייה חזקה. וואווי למדה ליצור שיתופי פעולה פוריים עם חברות מסביב לעולם, כמו למשל חברת הצילום לייקה הגרמנית, ונוסף על כך היא משמשת ספונסרית של משחקי פוטובול ומועדונים בכל רחבי העולם. שיתוף פעולה בולט נוסף של המותג הוא עם חברת הפרסום הישראלית "לעומק התודעה", עם קמפיין בכיכובה של הוונדר וומן הפרטית שלנו, גל גדות. הפרסומות של וואווי משודרות ברגעי השיא בארה"ב, ומדברות על סוגיות אוניברסליות כמו חשיבות זמן איכות עם המשפחה.
דקו טולס – מותג שנותן עבודה
דקו טולס היא יצרנית כלי עבודה שעשתה מהפכה מיתוגית מרתקת. בשנותיה הראשונות היא פעלה באמצעות מודל עסקי שנקרא Original Equipment Manufacture, שמשמעותו ייצור מוצרים עבור מותגים אחרים. למעשה דקו טולס ייצרה כלי עבודה, שאותם שיווקה לאחרים תחת שם המותג שלהם. כל זה היה נכון עד אותו רגע שבו החליטו ראשי החברה כי היא בשלה לצאת מאחורי הקלעים לקדמת הבימה העולמית.
דקו טולס השתמשה בכל הידע שצברה כיצרנית כלי עבודה, והחלה לייצר כלים תחת שם המותג שלה – מארגזי כלים מגוונים, ידניים וחשמליים, ועד כלים מתקדמים כמו מכונות ריתוך חכמות. היא מיתגה את עצמה כחברה איכותית ואמינה עם טכנולוגיה מתקדמת, שמפיצה את מוצריה בכל העולם.
עם הזמן בנתה דקו טולס מותג שמתכתב עם אורח החיים המערבי, והפכה למותג סיני בעל שם עולמי, שידוע במוצריו האיכותיים ובמחיריו הנוחים. דקו טולס הוכיחה כי מוצרים סיניים הם לאו דווקא מוצרים "חד פעמיים". היא מדגישה נושאים כמו עיצוב מתקדם, יעילות ופשטות. נוסף על כך, מאחר שהחזון של החברה הוא להגיע לכל מקום בעולם, דקו טולס מוכרת את מוצריה דרך ערוצי רכישה אלקטרוניים ואתרי מסחר ברחבי העולם.
המהפכה הסינית: להשתחרר מהדעות הקדומות
שלוש הדוגמאות הללו הן רק חלק קטן מהמהפך שסין מחוללת בעולם העסקים הגלובלי. בלי שנשים לב, המושג "Made In China" מתחיל לקבל משמעות חדשה שמשילה מעצמה סטיגמות קדומות. הפריצה הגדולה של מותגים סיניים בעולם המערבי מוכיחה את השינויים המהירים, העמוקים ומשני המציאות שמתחוללים בשוק הסיני; סין העכשווית היא כבר מזמן לא סין החקיינית והזולה של פעם, וההבנה הזו היא חשובה והכרחית – בעיקר אם רוצים לעשות איתה עסקים. בקיצור, הגיע הזמן להשתחרר מהדעות הקדומות ולהפנים שסין היא עכשיו הדבר האמיתי.
רוצים ללמוד עוד על עולם הכלכלה והמסחר של סין? מלאו פרטים:
יחסי סין – ישראל: מדוע המדינות מתעניינות זו בזו?
