האווירה הכללית בישראל, עם חלוף הגל הרביעי של הקורונה, היא של מדינה בחופשה: מקומות הבילוי מלאים עד אפס מקום, מסעדות דורשות הזמנה מראש, ומרכזי הקניות שוקקים חיים. אך האם יש כאן חזרה רגילה לשגרה או שהתנהגות הצרכן הישראלי עברה שינוי במהלך המשבר? כדי לענות על כך, בחרנו לראיין את ד"ר טלי תאני-הררי, ראשת החוג לתואר שני MBA במרכז האקדמי פרס, ועל הדרך גילינו עוד כמה מגמות צרכניות מעניינות.
לחיות לצד הקורונה: השוק מגיב לתקווה
את תחילת משבר הקורונה אפיינו תחושת כאוס ומצוקה כלכלית. בעלי עסקים קרסו, רבים איבדו את מקום העבודה, ונראה היה שלישראלים ממש אין כסף מיותר. מהסיבה הזו, די מפתיע לראות את הצריכה המסיבית סביבנו, שאינה מתכתבת עם המצוקה הכלכלית שהרגשנו בשנתיים האחרונות.
ד"ר תאני-הררי, מה קורה לנו? למה אנשים מבזבזים כל כך הרבה?
משבר הקורונה הביא עימו אתגרים גדולים מאוד שהשפיעו על הצרכנים במידה רבה. המשבר הביא עימו חששות בריאותיים, חוסר ודאות ולעיתים אף חוסר אונים אל מול השינויים הגדולים. כעת, למרות שהקורונה עדיין כאן, הצרכנים מחפשים לפצות את עצמם על תקופות הסגרים והבידודים. אצלנו במרכז האקדמי פרס, למשל, סטודנטים מגיעים בהמוניהם למכללה, ועושים זאת בשמחה. הם רוצים לצאת מהבית, לפגוש אנשים, מה שהמון זמן נמנע מהם. התחושה היא שצריך לבלות עכשיו כמה שיותר, להספיק, לנצל את הזמן.
אבל מה עם הכסף – אנשים לא נכנסו לגירעון במהלך המשבר?
המשבר השפיע באופן שונה על קבוצות שונות באוכלוסייה. רבים נפגעו כלכלית ממשבר הקורונה, אבל לעומתם יש גם קבוצה גדולה שהמשיכה לעבוד כרגיל, המשכורות נכנסו אולם סעיפים רבים בהוצאות נחסכו בחודשי הסגר והבידודים. כך למשל נחסכו הוצאות החופשות בחו"ל, וההוצאות על הדלק ועל ביגוד ואופנה קטנו לאור צמצום היציאות מהבית. גם רכישות גדולות הושהו במהלך הסגר הראשון והשני, כשהכול היה עמום ומפחיד. ככל שאנשים הבינו שהקורונה כאן כדי להישאר, ושעליהם לחיות לצידה, ככל שנוצרה "שגרת קורונה" חדשה, הם השתחררו מהפחד וחזרו להוצאות הרגילות. ההבנה שאפשר להתמודד עם הקורונה, שיש חיסונים המסייעים לצמצם את התחלואה, שגם אם יהיה עוד גל אפשר להתמודד עימו – כל אלה הביאו תקווה ותחושה של מסוגלות להתמודד עם המשבר, ותחושות אלה הביאו לשינוי משמעותי בהרגלי הצריכה בחודשים האחרונים אל מול חודשי הקורונה הראשונים.
בזבוז אחרי משבר זו תופעה כלכלית-צרכנית חדשה?
זו התנהגות מאוד אופיינית שאנחנו מכירים מההיסטוריה – ירידה דרמטית, משבר גדול, ואז צמיחה גדולה. ההבדל היחיד הוא שהקורונה לא באמת נגמרה, היא ממשיכה ללוות אותנו.
צרכנות פוסט קורונה: 56% מהציבור מעדיף לקנות אונליין
האם אפשר לזהות שינוי בהתנהגות הצרכנית של ישראלים בעקבות הקורונה?
כיוון שבמהלך השנתיים האחרונות לא תמיד התאפשר לרכוש בחנויות הפיזיות, משבר הקורונה הביא עימו עלייה דרמטית בקניות אונליין. רכישות אונליין היו גם לפני הקורונה ומגמת התחזקות האיקומרס לא התחילה עם הקורונה, אולם אין ספק שהקורונה האיצה את התהליך ושינתה את העקומה. העובדה שבמהלך הסגרים צרכנים נאלצו לקנות באונליין מוצרים רבים ומגוונים שלא היו רגילים לקנות כך (ולעיתים גם חששו מכך) יצרה מציאות צרכנית חדשה. צרכנים כיום מבינים שאפשר למצוא פתרון צרכני לכל מה שהם צריכים, יודעים להעריך את היתרונות שבקניית אונליין והרבה פחות חוששים מבעבר לקנות באיקומרס.
כמה זה "עלייה דרמטית" במספרים?
עפ"י דו"ח בזק לשנת 2020, 56% מהציבור מעדיף לקנות אונליין. אנחנו רואים שינוי גם בתחומי הרכישות: קניות של מכשירי חשמל, מוצרים ואביזרים לבית, מחשבים וסלולר, וכמובן ביגוד והנעלה. במקביל, יש גם עלייה של צריכת תרבות מרחוק: 67% מהציבור צורך תרבות באינטרנט, ובקרב מבוגרים בגיל הזהב מדובר על כשני שלישים מהם הצופים בתוכן תרבותי מהבית, נתון משמעותי מאוד. הקורונה יצרה הכרח למבוגרים להיפתח לטכנולוגיה. ברגע שהם היו חייבים להסתדר הם נכנסו לזה, ואין להם סיבה לחזור אחורה.
ומה לגבי המגזר החרדי, למשל, שפחות נמצא ברשת?
הסערה הציבורית סביב שופרסל הוכיחה שיש רכישות מקוונות גם בקרב הציבור הזה. אמנם הצרכן החרדי פחות חשוף לאינטרנט, אבל נראה שהגידול והגיוון בהיצע ברשת לצד המגבלות שיצרה הקורונה הובילו לשינוי בצריכה אונליין גם במגזר החרדי.
הדור הצעיר שמראש היה באינטרנט כל הזמן – איך הם משפיעים על הכלכלה בתקופה הזו?
לבני הנוער יש השפעה עצומה על הרכישות במשפחה, החל מביגוד ומזון ועד בילויים ומותרות. לילדים היום יש כסף משלהם; הם מקבלים כסף כמתנה ליום הולדת, לבר ולבת מצווה ולאירועים שונים. מעבר לכך, לילדים יש השפעה עצומה על הצריכה המשפחתית, השפעה ההולכת וגדלה כל הזמן.
ילדים שרוצים מחשב גיימינג או כיסא גיימינג שואלים חברים ומחפשים מידע ברשת. הם מגיעים להורה, עם בקשה ברורה ובדוקה. במקרים מסוימים הילדים יקבלו את פרטי האשראי וגם יבצעו את הרכישה ובמקרים אחרים לא. גם במוצרים שאינם קשורים רק לילדים עצמם יש כיום השפעה משמעותית של הילדים. כך למשל הילדים יכולים להיות אקטיביים ולקחת חלק משמעותי בתהליך הקנייה של טלוויזיה חדשה לבית, בחירת החופשה המשפחתית וכיוצא בזה.
מה למדנו מהקורונה, לדעתך? או – לאן מכאן?
הקורונה לימדה אותנו שהמשברים הם חלק מהחיים שלנו בסביבה הדינמית שבה אנחנו חיים כיום. זוהי תובנה משמעותית מאוד עבור צרכנים. היא משפיעה גם על התכנון לטווח ארוך – החשיבה על הקריירה, על העתיד, על ההוצאות הגדולות כמו רכישת דירה ולקיחת משכנתה. וכפי שראינו מתוך הנתונים, היא משפיעה גם בטווח הקצר, ברצון של הצרכנים להרגיש שהחיים ממשיכים ולעיתים אף בתחושת הפיצוי שצרכנים מבקשים לעצמם.
השינויים הרבים מחייבים היערכות גם מבחינת מיומנויות הניהול. מנהלים צריכים לדעת להתמודד עם שינויים רבים מאוד ומהירים. מנהלים צריכים לדעת לגבש אסטרטגיה בעולם של חוסר ודאות, צריכים לפתח מיומנויות ליישום האסטרטגיה ולהתאמתה לשינויים במידת הצורך. מנהלים צריכים ללמוד למצוא את האיזונים המדויקים שבין עקביות ואחידות לבין גמישות והתאמה למציאות משתנה.
במסגרת לימודי ה-MBA אצלנו, במרכז האקדמי פרס, המנהלים מקבלים את הכלים העדכניים ביותר להתמודדות עם דילמות ומאפיינים של הסביבה העסקית המשתנה ועם תנאים של אי ודאות.
לפרטים על מסלול MBA הקליקו כאן.
