קורות החיים של ד"ר אורן דיין אינם סטנדרטיים. ד"ר דיין הוא בעל תואר דוקטור בשיווק וגלובליזציה מאוניברסיטת נלסון מנדלה מטרופוליטן בדרום אפריקה, ובין תפקידיו השונים שימש יועץ לפרויקטים של הבנק העולמי וראש מחלקת שיווק באוניברסיטת WITS היוקרתית ביוהנסבורג.
כיום הוא יועץ מבוקש בתחום השיווק הדיגיטלי בישראל ובארצות הברית ועומד בראש תכנית "תואר פלוס" בשיווק דיגיטלי במרכז האקדמי פרס. לד"ר דיין אג'נדה סדורה בכל הנוגע לשיווק דיגיטלי, והוא נחוש להעביר אותה לסטודנטים שלו ולמעשה לשוק כולו. האמת היא שבמהלך הריאיון, התקשינו שלא להידבק בנחישות האנרגטית של ד"ר דיין. הוא פשוט משכנע.
"לעסקים הייתה חשדנות גדולה כלפי גוגל והעולם הדיגיטלי"
ד"ר דיין, איך ישראלי מגיע להיות מנהל שיווק של אוניברסיטה בדרום אפריקה?
עבדתי באסיה, אירופה ודרום אפריקה בייעוץ לפרויקטים של הבנק העולמי וב-2009, עקב המיתון הגדול, הנושא של השקעות היה בירידה ולכן החלטתי להתמקד בתחום השיווק הגלובלי ועשיתי פוסט דוקטורט בתחום החדשנות בשיווק. הדברים התגלגלו כך שהפכתי לראש החוג באוניברסיטת WITS, תפקיד שהיו בו אתגרים רבים.
האם האתגרים השיווקיים בדרום אפריקה שונים מבישראל?
בהחלט. למשל: השוק הדרום-אפריקאי מבוסס מובייל הרבה לפני ישראל, בין השאר עקב בעיות תשתית שונות. מנגד, הצרכן הדרום-אפריקאי הרבה יותר שמרן מהישראלי. אפשר לראות את זה ביעדי הטיול שלהם, בבחירות הצרכניות שהם בוחרים ובכך שהם סומכים בעיקר על התוצרת המקומית.
מה שורשי הפטריוטיזם הכלכלי הזה?
מסיבות כלכליות היסטוריות שהתגבשו במהלך האמברגו שהוטל עקב שלטון האפרטהייד, הכלכלה הדרום אפריקאית-מבוססת על תוצר מקומי. הצרכנים אוהבים ורגילים לתוצרת מקומית וגם הצלחות בינ"ל כמו איקאה או זארה פחות חדרו ללב הצרכן המיינסטרימי שם. נוסף על כך, הכלכלה הדרום-אפריקאית מבוססת על תעשיות מוצקות כמו זהב, פלטינום או יהלומים והשוק חשדן כלפי חברות מבוססות טכנולוגיה. למעשה, עסקים דרום-אפריקאיים היו חשדנים אפילו כלפי גוגל.
מדוע לחשוד בחברה בינלאומית כמו גוגל?
כשגוגל דרום-אפריקה התחילה לחדור לשוק, היא הציעה לעסקים קטנים ובינוניים קופונים לפרסום. העסקים תהו מדוע חברה אמריקאית גדולה מציעה להם מתנה שכזו, האם יש התחייבות נסתרת, ומה גוגל באמת רוצה מהם.
איך גוגל הגיבה?
מה שהתברר הוא שנדרש חינוך של השוק לטכנולוגיות האלה, ובמהלך פרויקט הסברה שעשיתי עבור גוגל דרום-אפריקה, גייסנו בתוך שבוע 2,000 עסקים שהתחברו לגוגל. זה היה פרויקט של מעבר מחשדנות לחדשנות, ולמעשה זה מה שעשיתי גם בתפקידי כמנהל מחלקת שיווק באוניברסיטה: שאפנו למצב שבו הסטודנטים שלנו ישנו את החשיבה ויוסיפו את החדשנות לשוק. במקביל, פעלנו גם בכיוון ההפוך: הפקנו כנסים לבעלי העסקים שמסבירים שעולם השיווק והפרסום השתנה, זאת כדי להכין את הקרקע עבור הסטודנטים שיֵצאו לשוק. זה היה פרויקט של חינוך שוק מהבסיס.
ד"ר אורן דיין: בישראל אין בעיה עם חדשנות אלא עם המתח שבין פרסום לשיווק. העסקים בישראל רוצים תוצאות מהירות ומיידיות שמקבלים מפרסום. פחות אוהבים עבודה שיווקית לאורך זמן
"החדשנות בתחום השיווק הדיגיטלי בישראל תגיע מהעסקים הקטנים והבינוניים"
ובישראל, המצב שונה?
גם בישראל יש לשוק עוד הרבה מה ללמוד, אך מזווית אחרת. בישראל אין בעיה עם חדשנות אלא עם המתח שבין פרסום לשיווק. העסקים בישראל רוצים תוצאות מהירות ומיידיות שמקבלים מפרסום. פחות אוהבים עבודה שיווקית לאורך זמן, שיוצרת חיבור רגשי עם הצרכן. מה שלא לוקחים בחשבון זה שכאשר נגמר תקציב הפרסום – חזרנו לנקודת ההתחלה ללא ערך מוסף שהשגנו מול הצרכנים. דווקא הסבלנות שבבניית מותג ומוניטין על ידי חיבור אמתי לצרכן – משתלמת בטווח הארוך. זה כמו לבנות מערכת יחסים זוגית יציבה – זה לא קורה ברגע, זה לוקח זמן והשקעה. בישראל פחות עוסקים באסטרטגיה הזו, וזו טעות.
בדרך כלל הדוגמה שמביאים למותג שיצר חיבור חזק לצרכן היא של רדבול.
אצל רדבול יש שני עניינים: האחד הוא אכן חיבור חזק לצרכן מבחינה רגשית, שנחשף לפעילויות מרגשות ומעניינות. השנייה: הם בנו קהילות שאף אחד לא התייחס אליהן קודם. כל ספורטאֵי האקסטרים שקודם לא קיבלו במה והתקשו לגייס ספונסרים, מצאו מותג שיתחבר אליהם. זה שינה את כל התפיסה של תחום האקסטרים, שהיום מקבל ביטוי גם במיינסטרים הטלוויזיוני. מובן שדוגמה מפורסמת נוספת היא אפל: היא הצליחה ליצור נאמנות חזקה למותג ולערכים שהוא משדר. ואת זה אפשר לעשות רק כשיש לך באמת ערכים לשדר, ולבנות ערכים לוקח זמן.
מה יקרה לפרינט ולפרסום המסורתי בטלוויזיה בשנים הקרובות?
המצב כרגע הוא שמי שיש לו תקציבים גדולים ימשיך לשים כסף גדול על אמצעי המדיה המסורתיים. השינוי מגיע דווקא מהעסקים הקטנים והבינוניים, שחייבים להכניס חדשנות לשיווק שלהם. בכל פעם שערוץ שיווק או פרסום הופך להיות יקר, העסקים האלה מחפשים את הדבר הבא כדי להגיע לצרכנים. אני עדיין לא רואה בעתיד הקרוב המרות תקציבים גדולות של המותגים הגדולים מהטלוויזיה לדיגיטל. השינוי התפיסתי בשוק הישראלי ייקח זמן.
ד"ר אורן דיין: בתחום של שיווק דיגיטלי אי אפשר בלי חניכה אישית וספציפית. לכן המסלול של תעודת "תואר פלוס" בשיווק דיגיטלי הוא מאוד מוכוון אישית. אני מלמד את הסטודנטים לא רק את יסודות החשיבה והתכנון, אלא גם איך ליישם את החשיבה הזו ספציפית
"בתחום השיווק הדיגיטלי חייבים חניכה אישית"
תכנית "תואר פלוס" בשיווק דיגיטלי מאפשרת לסטודנטים ללמוד בקורסים שיעניקו להם בסוף התואר גם תעודת הסמכה לשיווק דיגיטלי. ד"ר אורן דיין עומד בראש התכנית המבוקשת ומסביר שהתעודה המבוקשת מהווה "אסמכתה לכך שהסטודנט מבין את הבסיס החשוב ביותר של השיווק הדיגיטלי".
מה המטרה שלך בהכשרת סטודנטים בתכנית "תואר פלוס" בשיווק דיגיטלי?
אני רוצה ללמד את הסטודנטים איך לחשוב נכון, אין לתכנן אסטרטגיה של שיווק. בהרבה קורסים של שיווק דיגיטלי מלמדים את המכניקה ואת הטכניקה: איך טכנית להעלות קמפיין, על אילו כפתורים ללחוץ או איך לקבל דאטה. העניין הוא שהפלטפורמות משתנות כל הזמן והידע הזה הופך מהר מאוד ללא רלוונטי. לעומת זאת, הבנת היסודות של רשתות חברתיות, איך הן פועלות ואיך מתייחס אליהן הצרכן, והמיומנות לעבוד מתודולוגית נכון, מעניקות ידע וכלים שתמיד יהיו רלוונטיים.
קורסים של חשיבה – נשמע כיף.
אלה קורסים מאתגרים מאוד. הרבה סטודנטים מגיעים מתוך מחשבה של "הנה קורס דיגיטל מגניב" אך מהר מאוד יגלו שיש נוכחות חובה ושעובדים קשה בקורס. שיווק הוא תהליך מורכב שנבנה בשלבים – אני פשוט לא יכול להרשות לסטודנטים לפספס אף שלב. זו הסיבה שלאחר שהקורס מתגבש, יש לו גאוות יחידה גדולה ויש גם הזדמנות להתמקצע ואפילו להרוויח כסף במהלך הלימודים.
להרוויח כסף מהקורס?
לא להרוויח מהקורס, כן להרוויח כתוצאה מהשתלבות בעבודה עקב הידע שנלמד בקורס. בתחום השיווק הדיגיטלי יש הרבה מאוד עסקים קטנים שצמאים למקצוען שיסייע להם בשיווק הדיגיטלי ובניהול רשתות חברתיות. הסטודנטים בקורס הם פתרון מצוין עבור אותם עסקים. כך יוצא שהרבה מהסטודנטים שלי עובדים בפועל בתחום תוך כדי הלימודים, מקבלים ניסיון חשוב מאוד מהשטח וגם מרוויחים 2,000–3,000 ₪ בחודש על כל לקוח שהם מנהלים לו מדיה.
והסטודנטים מסתדרים שם בחוץ?
אני מלווה אותם אישית. בכלל, בתחום של שיווק דיגיטלי אי אפשר בלי חניכה אישית וספציפית. לכן המסלול של תעודת "תואר פלוס" בשיווק דיגיטלי הוא מאוד מוכוון אישית. אני מלמד את הסטודנטים לא רק את יסודות החשיבה והתכנון הנכונים בדיגיטל, אלא גם איך ליישם את החשיבה הזו ספציפית בתחום שלהם. בקורס אחד יכולים להיות לי סטודנטים שמתעסקים בעולמות מאוד שונים: אווירונאוטיקה, קייטרינג, אביזרי בניין, יין, אפליקציות, רכב, אופנה ועוד. התרגול של היסודות על עולמות שיווק ספציפיים הוא הדרך הטובה ביותר להבין באמת שיווק דיגיטלי לעומק.
אתה מלווה את הסטודנטים גם לאחר הלימודים?
בהחלט. סטודנטים באים להתייעץ אִתי על התלבטויות שלהם בתחום, ואני מסייע להם בשמחה. זה חלק מהצורך שלי להעביר לשוק את המסר שסבלנות משתלמת, שבניית מערכת יחסים עם הצרכן חשובה יותר מהשגת תוצאות מיידיות בפרסום אגרסיבי. הסטודנטים שלי הם גם שגרירים של הדרך שלי. אני רואה אותם מסייעים לעסקים או פותחים עסק בעצמם, מיישמים את השיטות ומביאים תוצאות. השיטה עובדת.
לסיום, יש לך טיפים לסטודנטים שמעוניינים להבין לעומק שיווק דיגיטלי?
להירשם למסלול "תואר פלוס" בשיווק דיגיטלי. הקורס דורש משמעת עצמית, מוטיבציה, רצון להבין ולחשוב עצמאית וכוח רצון להתמיד. אם תשים לב – אלה אותן תכונות שמאפיינות גם יזמים.
